서 언
정보 통신 기술의 발전은 판매 및 유통 시장의 구조와 소비 자의 구매 양식에 많은 변화를 불러왔다. 특히 인터넷과 모바 일 이용의 급격한 증가로 인하여 온라인 플랫폼을 활용한 사 업 모델은 비즈니스 전략의 핵심 주체로 주목받고 있으며, Google, Apple, Airbnb 등과 같은 대형 기업의 성장을 통해 혁신적 시장의 동력으로서 그 중요성을 인정받고 있다(Park 2018). 온라인 플랫폼은 온라인(online)과 기차 승강장을 뜻 하는 플랫폼(platform)이 결합된 용어로, 서로 다른 이용자 집단이 거래나 상호작용을 원활하게 할 수 있는 디지털 기반 시설을 의미한다(Lee et al. 2016). 이러한 온라인 플랫폼은 기존의 유통 방식을 축소하여 시장 접근성을 비약적으로 높이 고, 원하는 정보와 제품을 언제 어디서나 쉽게 접근하고 활용 할 기회를 제공함으로써 이용자의 소비 과정에서 새로운 가치 와 다양한 구매 경험을 제공한다(Park 2018). 이에 국내와 해 외에서는 온라인 플랫폼에 대한 개발과 기술의 확장이 효율 성, 신속성, 안정성 등 다양한 요인을 통해 확대되고 있으며, 급속한 발전을 거듭하며 최근 빠른 성장세를 보이고 있다 (Park 2018).
이처럼 오늘날 비즈니스 환경에서 플랫폼 비즈니스가 중요 해지면서 오픈마켓, 배송, 숙박, 중고 거래, 부동산 등 다양한 채널에서 플랫폼 사업이 등장하고 있으며, 이러한 온라인 플 랫폼의 영향은 농산물, 식품뿐 아니라 절화 시장까지 확대되 었다. 기존의 절화 거래는 화훼산지에서 도소매점까지 오프라 인으로만 이루어졌으나, 절화의 온라인 거래가 가능해짐에 따 라 화훼 도매업자가 전자상거래 판매자가 되고 소매 꽃집들이 구매자가 되는 형태의 온라인 절화 도매 플랫폼이 형성됐다 (Lee 2009). 이러한 온라인 절화 도매 플랫폼은 이용자가 24 시간 언제나 원하는 상품을 편리하게 주문할 수 있다는 차별 성과 기존의 절화 구매 과정에서 발생하는 기회비용을 낮춰준 다는 장점이 있다. 이에 다수의 업체가 온라인 절화 도매 플랫 폼 비즈니스에 참여하여 다양한 정보와 서비스를 제공하고 있 으며 현재 화훼 업계의 많은 관심을 받고 있다.
온라인 플랫폼을 활용한 경제활동이 지속적으로 증가함에 따라 이용자들은 플랫폼 서비스와 품질 요인에 더욱 집중하고 있다. 이에 다양한 농산물 온라인 플랫폼에 관한 선행 연구 (Kim 2019;Koo 2021)에서는 플랫폼 서비스 품질 요인이 고객 충성도와 만족도 등에 미치는 영향을 분석하고, 향후 플 랫폼 시장의 방향성에 대해 제시한 바 있다. 그러나 기존의 선 행 연구는 주로 신선 식품에 관한 연구로서 온라인 절화 도매 플랫폼의 품질 속성을 파악하기에는 한계가 있다. 특히 절화 는 다른 농산물과 다르게 종류와 품종이 다양하며 이에 따른 품질 기준이 다르기 때문에 표준화가 어렵고, 구매 당시의 외 형과 선도 유지가 상품 가치를 결정한다는 특징이 있다. 따라 서 이용자가 만족할 수 있는 상품 구매 경험을 제공하기 위해 서는 새롭게 변화하고 있는 유통 환경에 대응할 수 있는 시스 템 개발이 요구되며(Lim 2014), 온라인 절화 도매 플랫폼의 품질 속성에 대한 평가와 이용자 인식을 이해하는 것이 필요 하다.
그럼에도 불구하고, 현재 온라인 절화 도매 플랫폼에 관한 연구는 부족한 실정이며 이와 관련된 기초 자료 또한 충분치 않다. 따라서 본 연구에서는 화훼 장식 종사자를 대상으로 온 라인 절화 도매 플랫폼에 대한 이용자 인식 및 이용 현황을 알아보고, 플랫폼 속성 중 어떤 요인들이 고객 만족도에 영향 을 미치는지 분석하고자 하였다. 이를 통해 온라인 절화 도매 플랫폼 운영 기업들의 지속 가능한 성장 전략 방안을 제시하 고자 한다.
연구 방법
연구 대상 및 방법
본 연구에서는 화훼 장식 종사자를 대상으로 국내 절화 도 매시장 이용자 300명을 임의로 선정하여 설문을 진행하였다. 설문 기간은 2022년 10월 21일부터 2022년 12월 4일까지 모바일 설문(https://forms.google.com)을 통해 설문조사를 진행하였으며 응답한 설문지 총 300부 모두 성실하게 응답하 여 모든 설문 결과를 최종 분석 자료로 사용하였다.
설문 항목
본 연구의 설문지는 소비자 만족에 관한 선행연구(Kim 2003;Kim 2014;Lee 2009)를 바탕으로 본 연구 주제에 알맞게 변경하여 작성하였으며, 온라인 절화 도매 플랫폼에 서 제공하는 서비스 품질에 대한 이용자 만족도를 조사하기 위해 대표적으로 사용되는 서비스 품질 척도인 SERVQUAL (Parasuraman et al. 1988) 모형과 인터넷 서비스 품질의 소비자 평가 측정 도구에 관한 선행 연구(Lee 2002)를 바탕 으로 본 연구의 목적에 맞게 재구성하였다. 응답자에 따라 온 라인 절화 도매 플랫폼 이용자와 비이용자, 온라인 절화 도매 플랫폼을 인지하지 못하고 있는 응답자로 나누어 설문지 문항 을 다르게 구성하였으며, 공통 설문 항목으로는 일반 온라인 플랫폼 구매 경험, 온라인 절화 도매 플랫폼 인지 현황, 오프 라인 절화 도매시장의 이용 현황 및 절화 상품 구매 시 고려 요인, 오프라인 절화 도매시장의 구매 후 만족도에 대한 문항 으로 구성하였다. 온라인 절화 도매 플랫폼 이용자의 경우 온 라인 절화 도매 플랫폼 업체에 대한 인지 현황 및 구매 경험, 이용 현황, 절화 상품 품질 판단 요인, 온라인 절화 도매 플랫 폼 선택 이유, 상품 구매 불안 요인, 서비스 품질 만족도, 구 매 후 만족도에 대한 조사를 추가로 진행하였으며, 비이용자 의 경우 공통 설문 항목과 온라인 절화 도매 플랫폼 업체에 대한 인지 현황, 온라인 절화 도매 플랫폼 이용에 대한 구매 불안 요인을 추가 조사하였다. 온라인 절화 도매 플랫폼에 대 해 인지하지 못하고 있는 응답자의 경우 공통 설문 항목에 대 한 조사만 진행되었다. 따라서 온라인 절화 도매 플랫폼 이용 자는 Likert 5점 척도를 활용한 문항 60개와 명목척도 16문 항 총 76문항에 대하여 응답하였으며, 비이용자는 Likert 5점 척도를 활용한 문항 20개와 명목척도 11문항 총 31문항에 대 해 응답하였다. 온라인 절화 도매 플랫폼을 인지하지 못하고 있는 이용자는 Likert 5점 척도를 활용한 문항 13개와 명목척 도 9문항 총 22문항에 대해 응답하였다.
통계 분석
온라인 절화 도매 플랫폼에 대한 인지 현황과 구매 경험 및 이용 현황, 오프라인 절화 도매시장에서의 구매 경험 및 이용 현황 분석에는 빈도분석을 실시하였다. 절화 상품 구매 시 고 려 요인, 온라인 절화 도매 플랫폼 상품 품질 판단 요인, 온라 인 절화 도매 플랫폼 선택 이유 및 상품 구매 불안 요인, 서비 스 품질 만족도에 대해 알아보기 위해 빈도분석 및 일원 분 산분석(one-way ANOVA)을 실시하였으며, 사후 분석으로 Scheffé 방법을 이용하였다. 온라인 절화 도매 플랫폼과 오프 라인 절화 도매시장에서의 월평균 절화 구매 횟수와 절화 구 매 금액 간의 연관성을 알아보기 위해 교차분석을 진행하였으 며, 온라인 절화 도매 플랫폼 및 오프라인 절화 도매시장에서 의 상품 구매 후 만족도를 알아보기 위해 빈도분석, 독립 표본 t-test, 일원 분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였으며, 사후 분석으로 Scheffé 방법을 이용하였다. 모든 통계처리는 SPSS 26.0 통계 패키지 프로그램(IBM Co., Armonk, NY, USA)을 사용하여 분석하였다.
결과 및 고찰
온라인 절화 도매 플랫폼 이용자와 비이용자의 인구통계학적 특성
설문 조사 결과 응답자의 성별은 여성 97.3%, 남성 2.7% 로 화훼 장식 종사자의 특성상 여성 응답자가 대부분을 차지 하였다(Table 1). 응답자의 연령대를 분석한 결과 30대가 58%로 과반수를 차지했으며, 그 외 20대 20.7%, 40대 14.7% 순으로 나타났다. 화훼 장식 종사자 중 직접 사업장을 운영하 는 응답자는 89.7%로 대부분 응답자가 직접 사업장을 운영하 고 있었으며, 운영 형태는 플라워 숍이 84.0%로 가장 많았다. 그 외 스튜디오(4.0%), 온라인 숍(2.0%)도 있었으나, 호텔 디 스플레이나 학원을 운영하는 경우는 각 2건으로 적게 나타났 다. 운영 형태 중 플라워 숍이 가장 높은 비율을 차지한 결과 는 현재 플라워 숍은 소비자의 다양한 라이프스타일을 반영하 여 판매 전략이 더욱 다양한 유형으로 세분화되어 확산되고 있으며, 절화 상품 판매와 함께 온라인 전자상거래(네이버 스 토어, 쿠팡 등), 호텔 디스플레이, 플라워 전문 교육, 플라워 카페 등 다양한 형태의 사업을 동시에 운영하는 업체가 많아 이를 통칭할 수 있는 플라워 숍의 비율이 높았던 것으로 판단 된다.
온라인 절화 도매 플랫폼 및 오프라인 절화 도매시장 인지, 구매, 이용현황
응답자 중 일반 온라인 플랫폼(G마켓, 쿠팡, 마켓컬리, 네 이버 쇼핑 등) 이용 경험이 있는 응답자는 74%로 응답자의 과 반이 온라인 플랫폼 이용 경험이 있는 것으로 나타났다(Data not shown). 이에 비해, 화훼 장식 종사자 중 온라인 절화 도 매 플랫폼에 대해 인지하고 있는 응답자는 99%로 대부분 응 답자가 온라인 절화 도매 플랫폼에 대해서 인지하고 있었으며 (Fig. 1A), 실제 해당 온라인 플랫폼을 이용해 본 응답자는 68%로 나타나 응답자의 온라인 절화 도매 플랫폼 이용 경험 역시 높은 것으로 나타났다(Fig. 1B). 이러한 결과를 통해 현 재 온라인 절화 도매 플랫폼은 화훼 장식 종사자들에게 많은 관심을 받고 있으며, 인지도와 수요가 높은 상황임을 알 수 있 었다.
온라인 절화 도매 플랫폼 업체에 대한 응답자의 인지 현황 을 다중응답으로 조사한 결과 피카플라(79.1%), 오늘의 꽃 (72.4%), 월드플로라(70.4%)의 인지도가 가장 높았으며, 그 외 온라인 절화 도매 플랫폼 업체에 대한 인지는 50% 이하로 나타났다. 반면, 온라인 절화 도매 플랫폼 업체를 실제 이용해 본 경험에 대해서는 월드플로라(57.4%)가 가장 높았으며, 뒤 이어 피카플라(40.1%), 오늘의 꽃(29.7%), 부산 인터넷 꽃 도 매시장(18.8%) 순으로 나타났다. 그 외 꽃팜, 디어플로리스 트, 생초플라워의 경우 이용자가 해당 플랫폼에 대해 30% 이 상 인지하고 있는 것에 비해 실제 이용 경험은 모두 15% 미 만으로 낮게 나타났다(Fig. 1C). 피카플라, 오늘의 꽃, 월드플 로라에 대한 응답자들의 높은 인지도는 각 업체의 브랜딩 및 마케팅이 성공적인 효과를 보였다는 것을 시사한다. 또한 월 드플로라의 경우 실제 이용 경험 역시 높게 나타나 해당 플랫 폼은 이용자들에게 만족스러운 서비스나 상품을 제공하고 있 을 것으로 예상된다. 그 외 인지도와 이용 경험 모두 낮게 나 타난 온라인 절화 도매 플랫폼의 경우 자체적인 강점과 개선 할 부분을 파악하여 서비스 품질을 향상하는 데 주력해야 하 며, 효과적인 마케팅 전략을 수립하여 경쟁력을 확보해야 할 것으로 판단된다.
온라인 절화 도매 플랫폼을 이용한 경험이 있는 응답자들의 서비스 이용 기간은 1~2년이 46.5%로 가장 많았으나 1년 미 만 이용자도 40.3%로 높은 비중을 차지하였으며, 2년 이상 이용자는 13.2%에 불과하였다(Fig. 2A). 월평균 절화 구매 횟 수는 3~5회가 28.2%, 1~2회가 27.7% 순으로 나타났으며, 1~2회 미만 구매하는 이용자도 22.3%로 비슷한 분포를 나타 냈다(Fig. 2B). 온라인 절화 도매 플랫폼 이용자가 68%로 나 타났던 결과에 비해(Fig. 1B) 2년 이상 이용자가 전체 평균의 13.2%에 불과하며, 월평균 구매 횟수 또한 3회 미만이 50% 를 차지하고 있다는 결과는 기존 고객보다 신규 고객들의 참 여가 많았기 때문인 것으로 예상된다. 이용자의 절화 구입시 1회 기준 소비 금액은 11만 원~15만 원이 35.6%로 가장 많 았으며, 16만 원~20만 원이 22.8%, 6만 원~10만 원이 21.8%로 나타나 비슷한 양상을 보였다. 20만 원 이상 구매하 는 경우는 14.8%로 나타났으며, 1만 원~5만 원이 5%로 가장 적었다(Fig. 2C). 이러한 결과를 통해 온라인 절화 도매 플랫 폼에서의 구매 패턴과 소비 형태가 이용자에 따라 다양했음을 알 수 있었다.
오프라인 절화 도매시장 대비 온라인 절화 도매 플랫폼에서 의 상품 구매 비율은 10%와 30%가 각각 19.3%, 18.8%로 높 게 나타났으며, 절화 구매 시 100%를 온라인 절화 도매 플랫 폼에서 구매하는 경우도 5.5%로 나타났다(Fig. 2D). 그러나 68.8%의 이용자가 전체 절화 구매의 50% 미만을 온라인 절 화 도매 플랫폼에서 구매하는 것으로 나타나 오프라인 절화 도매시장에서의 상품 구매 비율이 더 높은 것으로 나타났다.
본 설문에 응답한 국내 화훼 장식 종사자 300명 모두 오프 라인 절화 도매시장을 이용해 본 경험이 있었으며, 응답자의 오프라인 절화 도매시장에서의 월평균 절화 구매 횟수는 6~10 회가 33.4%로 가장 높게 나타났으며, 11~15회가 27.0%로 나 타나 월 6~15회가 과반을 차지하였고, 1회 미만이 1.3%로 가장 적게 나타났다(Fig. 2E). 온라인 절화 도매 플랫폼과 오 프라인 절화 도매시장에서의 월평균 구매 횟수를 교차분석한 결과, 화훼 장식 종사자들은 온라인 절화 도매 플랫폼보다 오 프라인 절화 도매시장을 더 자주 이용하는 것으로 나타났다(χ2=149.474, p<0.001). 오프라인 절화 도매시장에서의 1회 기 준 소비 금액은 20만 원 이상이 43.0%로 가장 많았으며, 1~5만 원이 2.0%로 가장 적게 나타났다(Fig. 2F). 온라인 절 화 도매 플랫폼의 경우 1회 기준 소비 금액은 15만 원 미만이 62.4%이었던 것에 비해, 오프라인 절화 도매시장에서의 1회 기준 소비 금액은 16만 원 이상이 60.7%로 상반되는 결과를 보였으며, 온라인 절화 도매 플랫폼과 오프라인 절화 도매시 장에서의 1회 기준 소비 금액을 교차분석한 결과, 이용자들은 절화 구매 시 오프라인 절화 도매시장에서 더 많은 금액을 지 불하는 것을 알 수 있었다(χ2=45.826, p<0.001).
이러한 상반된 결과는 오프라인 절화 도매시장의 경우 절화 품질을 이용자가 직접 비교할 수 있는 반면, 온라인 절화 도매 플랫폼은 업체에서 제공하는 온라인상의 시각적 요소와 상품 정보에 의해 판단해야 한다는 한계에 의한 것으로 예상된다 (Kim 2011). 이는 이용자들이 온라인 절화 도매 플랫폼에서 의 상품 구매를 고려하는 요인이 될 수 있으므로 온라인 절화 도매 플랫폼 운영 기업은 절화의 품질에 대한 객관적이고 자 세한 제품 평가 정보를 제공하여 이용자들의 신뢰를 향상시켜 야 할 것으로 판단된다.
절화 구매 시 고려 요인 및 온라인 절화 도매 플랫폼 상품 품질 판단 요인
화훼 장식 종사자들이 절화 구매 시 가장 중요하게 생각하 는 요인에 대해 조사한 결과 절화의 품질이 가장 중요한 영향 을 미칠 것으로 예상하였으나, 화훼 장식 종사자들은 절화의 품질(4.85)뿐 아니라 색상·크기·품종(4.79)과 상품의 다양성 (4.75) 또한 가장 중요한 요인으로 인식하고 있었다. 그 외 저 렴한 가격(4.32), 정보 제공(3.72), 절화의 향기(3.23) 순으로 나타나 화훼 장식 종사자들은 절화 구매 시 모든 요인을 보통 이상으로 중요하게 고려하는 것으로 나타났다(Fig. 3). 이러한 결과는 화훼 유통 시장의 소비자 구매 행동에 관한 연구(Chu 2013)에서 나타난 일반 소비자들이 절화 구매 시 중요하게 생 각하는 요인과 유사한 것으로 나타났다. 절화를 구매하는 소비 자들이 제품의 품질뿐 아니라 가격, 다양성, 정보, 그리고 향 기와 같은 다른 측면도 중요하게 고려한다는 사실은 화훼 업 계에서 소비자의 다양한 욕구를 충족시키기 위해 제품 및 마 케팅 전략을 개발하고 조정할 때 고려해야 할 중요한 요소로 인식된다. 나아가 이러한 연구 결과는 소비자들의 구매 성향과 우선순위를 이해하는 데 도움을 주며, 화훼 시장에서 경쟁력을 유지하거나 향상시키는 데 도움이 될 것으로 예상된다.
실제 절화의 품질을 직접 확인할 수 없는 온라인 절화 도매 플랫폼에서 상품 구매 시 이용자의 상품 품질 판단 기준에 대 해 조사한 결과 이용자들은 과거 구매 경험(3.97)과 상품의 사진(3.87)을 보고 절화 품질을 판단하는 경우가 가장 많았다. 그 뒤로 판매자의 신뢰(3.44)와 원산지(3.04)를 중요한 품질 판단 요인으로 응답하였으며, 상품 설명(2.98) 및 구매 후기 (2.86)는 절화 상품 품질 판단에 상대적으로 낮은 영향을 미 치는 것으로 나타났다(Fig. 4). 인터넷 화훼상품의 소비자 인 식과 구매 경향에 관한 선행 연구(Kim 2014)에서는 과거 구 매 경험이 상품 품질을 판단하는 데 있어 가장 낮은 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 본 연구는 이와 상반된 결과를 나 타냈다. 이는 본 연구에서의 응답자는 일반 소비자가 아닌 화 훼 장식 종사자로서 일반 소비자에 비해 구매 빈도가 잦고, 다 양한 형태의 절화 구매 경험을 가지고 있어 온라인 절화 도매 플랫폼을 통한 절화 구매 과정에서 과거의 구매 경험이 가장 중요한 요인으로 나타난 것으로 보인다. 또한, 화훼 장식 종사 자의 경우 절화에 대한 전문 지식을 지니고 있기에 절화 상품 에 대한 설명보다는 상품의 사진이 절화 품질을 판단하는 데 있어 중요한 영향을 미치는 것으로 판단된다. 화훼 상품 인터 넷 쇼핑몰의 활성화 방안에 관한 선행 연구(Kim 2011)에서 는 상품에 대한 사진뿐 아니라 상품 후기를 통해 절화 품질을 판단한다는 응답이 과반수 이상으로 나타났으나, 본 연구 결 과 온라인 절화 도매 플랫폼의 경우 상품 후기에 대한 중요도 가 가장 낮게 나타났다.
온라인 절화 도매 플랫폼 선택 이유 및 상품 구매 불안 요인
절화 구매 시 온라인 절화 도매 플랫폼을 선택하는 이유에 대해 조사한 결과 이용자들은 시간을 절약(4.39)할 수 있다는 점을 가장 큰 장점으로 인식하고 있었으며, 제약 없이 주문 (4.26)할 수 있다는 점 역시 온라인 절화 도매 플랫폼의 장점 으로 인식하고 있었다. 그 외 상품 검색 용이(3.78), 가격 비 교 편리(3.67), 다양한 결제 방법(3.58), 상품 확보 가능(3.30) 에 대한 요인 모두 절화 구매 시 온라인 절화 도매 플랫폼을 선택하는 이유에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 시 간을 절약할 수 있다는 점이 온라인 거래의 가장 큰 장점으로 나타난 결과는 Kim(2011)의 연구에서 나타난 일반 소비자들 의 온라인을 통한 절화 상품 구매 결정 요인과 유사한 결과를 보이며, 온라인으로 구매하는 이용자들은 시간 절약을 통한 기회비용 상승 및 경제적 효율을 추구하고자 하는 경향이 강 한 것으로 판단된다. 그러나, 상품의 다양성(3.01)을 포함하여 절화의 품질(2.87), 정보 제공(2.81), 할인 혜택(2.43), 저렴한 가격(2.37)의 경우 절화 구매 시 온라인 절화 도매 플랫폼을 선택하는 데 있어 중요한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났 다(Fig. 5).
온라인 절화 도매 플랫폼의 경우 다양한 상품군이 아닌 절 화에 한정하여 상품을 판매하며, 절화를 구매하는 이용자는 상품의 우수한 품질과 다양성에 대해 매우 중요하게 생각하기 때문에(Chu 2013) 온라인 절화 도매 플랫폼 운영 기업은 절 화 품질에 대한 충분한 정보 제공을 통해 고객 신뢰를 향상시 켜야 하며, 오프라인 절화 도매시장보다 제한적인 절화 상품 의 종류와 이용자들이 요구하는 품목을 파악하는 등 이용자의 구매 성향에 대한 지속적인 분석이 필요할 것으로 판단된다. 또한 절화의 가격은 화훼 장식 종사자들이 절화를 구매하는 데 있어 중요한 결정요인으로 작용하기 때문에(Fig. 3), 온라 인의 장점인 1:1 마케팅 기법을 활용하여 다양한 프로모션과 이벤트 등 고객 참여에 따른 적절한 보상을 통해 경쟁력 있는 가격을 유지하기 위한 개선 방안이 마련되어야 할 것으로 판 단된다.
온라인 절화 도매 플랫폼에서의 상품 구매 시 불안 요인에 대해 조사한 결과 이용자들은 절화 신선도(4.30)에 대한 우려 가 가장 높았으며, 절화 품질(4.02) 역시 높은 불안 요인으로 나타났다. 뒤이어 배송 중 파손 염려(3.76), 상품 종류 미확보 (3.68), 배송 지연(3.40), 비싼 가격(3.38)순으로 나타나 이용 자들은 구매 절차의 어려움(2.44)을 제외한 모든 요인을 불안 요인으로 인식하고 있었다(Fig. 6). 절화 신선도와 품질에 대 한 요인이 가장 높은 불안 요소로 나타난 결과는 일반 소비자 들의 온라인을 통한 절화 상품 구매 시 발생하는 불안 요소와 유사한 결과를 보이며(Lim 2012), 온라인 절화 도매 플랫폼 이용자와 비이용자의 경우 배송에 대한 우려 또한 높은 것으 로 나타났다. 절화의 경우 농산물과 같이 유통과정에서 신선 도가 저하되거나 쉽게 변질될 수 있다는 위험이 있어 전문 적인 물류센터를 확보하고, 습식 유통 및 저온유통 시스템 (cold-chain system) 방식을 도입하는 등 신선도 유지를 위 한 체계적인 관리(Lim 2014)와 함께 배송 중 파손의 위험을 감소시킬 수 있는 더욱 안전하고 신속한 배송시스템을 구축해 야 한다. 또한 다양하고 우수한 품질의 절화를 공급하여 오프 라인 절화 도매시장과 동일한 재화를 제공함으로써 이용자의 지각된 불안 요소를 낮추고, 첫 구매에 대한 배송비 지원 및 구매 이력 또는 회원 등급에 따른 할인 서비스 등 절화 구매 시 가격에 대한 부담을 감소시킬 방안을 모색하여 온라인 절 화 도매 플랫폼에서 제공하는 품질 서비스에 대한 고객과의 신뢰 관계를 향상시켜야 할 것으로 판단된다.
온라인 절화 도매 플랫폼 서비스 품질 만족도
본 연구에서는 온라인 절화 도매 플랫폼에서 제공하는 서비 스 품질을 절화 품질, 배송서비스 품질, 고객서비스 품질, 웹 사이트 품질의 4가지 요소로 분류하였으며, 각 구성요소에 대 한 이용자 만족도를 조사하였다. 이용자들은 절화 품질에 있 어서 절화 신선도(2.95)와, 절화 색상 및 크기(2.94), 구매한 상품이 사이트와 일치(2.88), 합리적인 가격(2.69)에 대해 모 두 3점 이하로 응답하여 절화 품질에 대한 만족도가 낮은 것 으로 나타났다(Fig. 7A). 배송 품질의 경우 이용자들은 주문 한 상품과 배송 상품이 일치(4.19)한다는 점에 대해 가장 만 족하고 있었으며, 그 외 일정대로 배송(3.75), 배송 정보 확인 (3.41), 포장 안정성(3.00)에 대한 항목 모두 3점 이상으로 응 답하여 모든 요인이 보통 이상의 만족도를 나타냈다(Fig. 7B). 고객 서비스 품질에 대한 만족도의 경우 전화 상담(2.53)에 대한 만족도가 가장 낮게 나타났으며, 그 외 다른 요인들은 보 통 수준으로 만족하고 있었다(Fig. 7C). 웹사이트 품질의 경 우 이용자들은 이용하기 쉬운 페이지(4.03)와 편리한 구매과 정(4.00)에 대한 만족도가 가장 높았으며, 문의 공간(3.23)의 경우 이에 비해 상대적으로 낮은 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 후기 작성 공간에 대한 만족도(2.56)는 낮은 것으로 나 타났으며(Fig. 7D), 이는 본 연구에서 절화 상품 품질 판단에 있어 이용 후기의 역할이 낮았던 결과와 관련이 있는 것으로 판단된다(Fig. 4).
이러한 결과에 따라 온라인 절화 도매 플랫폼 운영 기업에 서는 이용자에게 우수한 품질의 절화 상품을 적정 가격으로 제공하여 고객 만족도를 높일 수 있도록 노력해야 할 것이며, 이용자가 플랫폼을 통한 상품 구매 과정에서 발생할 수 있는 문의 사항에 대해 더욱 편리하고 신속하게 해결할 수 있도록 실시간 채팅 상담 및 전화 상담을 제공하는 등 고객 서비스 개선이 요구될 것으로 파악된다. 고객들은 제품을 구매할 때 다른 이용자들의 구매 후기를 통해 대리 경험을 추구하는 욕 구가 높으며, 이러한 의견 공유는 고객 만족도와 충성도에 영 향을 미치게 된다(Moon 2016). 따라서 이용자의 후기 작성 및 피드백 공간을 개선하는 것이 필요하며, 다양한 커뮤니케 이션을 활용하여 고객 데이터를 수집하고 이용자의 평가 시스 템을 활성화하여 이용자의 요구를 반영한 플랫폼 서비스 품질 개선이 필요할 것이다.
온라인 절화 도매 플랫폼 및 오프라인 절화 도매시장 구매 후 만족도 비교
온라인 절화 도매 플랫폼과 오프라인 절화 도매시장에서의 교환 및 반품 처리, 절화의 신선도, 절화 상품의 다양성, 절화 가격에 대한 만족도를 비교한 결과, 온라인 절화 도매 플랫폼 의 경우 교환 및 반품 처리(3.16)와 절화 신선도(3.11), 절화 상품의 다양성(3.01)에 대한 만족도가 모두 보통 수준이며, 가 격(2.73)에 대한 만족도가 가장 낮은 것으로 나타났다. 반면, 오프라인 절화 도매시장의 경우 절화 상품의 다양성(3.89)과 절화 신선도(3.70)에 대한 만족도가 가장 높게 나타났으며, 절 화 가격(2.06)과 반품 처리(1.85)에 대한 만족도는 낮은 것으 로 나타났다(Fig. 8).
모든 만족도 항목에서 온라인 절화 도매 플랫폼과 오프라인 절화 도매시장의 만족도에 유의한 차이가 있었으며, 절화 상 품의 다양성과 신선도에서는 오프라인 절화 도매시장이 강점 을 보이며, 절화 가격과 반품 처리에 있어서는 온라인 절화 도 매 플랫폼이 강점을 지니는 것으로 나타났다. 절화 가격과 반 품 처리에 있어 온라인 절화 도매 플랫폼이 강점을 지니고 있 음에도 불구하고, 대부분의 화훼 장식 종사자들이 절화 구매 시 가장 중요하게 생각하는 요인은 가격보다도 절화의 품질과 다양성이며(Fig. 3), 이러한 원인으로 인하여 더 많은 화훼 장 식 종사자들이 온라인 절화 도매 플랫폼 보다 오프라인 절화 도매시장을 통해 절화를 구매하는 것으로 판단된다(Fig. 2). 그러므로 온라인 절화 도매 플랫폼의 활성화를 위한 당면 요 소는 서비스 품질뿐만이 아닌 절화 상품의 품질, 신선도, 다양 성 등을 보완하여 절화 상품 자체의 경쟁력을 갖출 수 있도록 해야 할 것이다.
결 론
절화 도매시장을 이용하는 화훼 장식 종사자 중 대부분의 응답자가 온라인 절화 도매 플랫폼에 대해 인지하고 있으며 이용 경험 또한 과반수 이상으로 나타났다. 이용자들의 구매 패턴과 소비 형태는 다양하게 나타났으며, 이용자들은 시간을 절약할 수 있다는 점을 온라인 절화 도매 플랫폼의 가장 큰 장점으로 인식하고 있었다. 그러나 이용자들은 온라인 절화 도매 플랫폼을 통한 절화 구매 시 구매 절차의 어려움을 제외 한 모든 요인을 불안 요인으로 인식하고 있었으며, 배송 품질 의 경우 모든 요인이 보통 이상의 만족도를 나타냈으나, 화훼 장식 종사자들이 절화 구매 시 가장 중요하게 생각하는 요인 인 절화 품질의 경우 모두 3점 이하로 응답하여 낮은 만족도 를 나타냈다.
온라인 절화 도매 플랫폼 시장을 활성화하기 위해서는 이러 한 결과를 바탕으로 기존 이용자의 구매 패턴과 고객 만족도 등 플랫폼 서비스 품질 향상을 위한 요인을 지속적으로 분석 하고 개선하기 위한 노력이 요구된다. 특히, 절화를 구매하는 화훼 장식 종사자들은 절화 상품의 다양성과 우수한 품질에 대해 가장 중요하게 생각하며, 이는 온라인 절화 도매 플랫폼 이용자와 비이용자 모두에게 높은 불안 요소로 작용하기 때문 에 소비자의 지각된 불안 요소를 낮추고 고객과의 신뢰 관계 를 향상시킬 수 있도록 절화 상품 품질 유지 향상에 더욱 노 력이 필요할 것으로 판단된다. 또한, 상품 구매 후 고객 만족 도에 영향을 미치는 요인이 모두 보통 수준으로 이용자에게 긍정적인 구매 경험을 제공하기 위해 온라인의 장점인 다양한 커뮤니케이션을 활용하여 고객 데이터를 수집하고, 서비스 품 질 평가 시스템을 활성화하여 이용자의 요구를 충족시킬 수 있는 플랫폼 서비스 품질 개선이 요구된다.
본 연구에서는 온라인 절화 도매 플랫폼에 대한 이용자의 인식 및 이용 현황을 알아보고, 오프라인 절화 도매시장에서 의 이용 형태와 만족도를 비교하여 온라인 절화 도매 플랫폼 을 활성화할 수 있는 방안을 제안한 것에 의의가 있다. 그러나 본 연구는 절화에 한정하여 조사가 이루어진 만큼 다양한 사 례를 다루지 못한 점에서 한계가 있다. 현재 온라인 플랫폼은 화훼 도매시장에서 다양한 형태로 확장되고 있기 때문에 추후 국내 화훼 산업의 발전을 위해 온라인 플랫폼에 대한 지속적 인 연구가 필요할 것으로 생각된다.
