서 언

국내 화훼 생산량 중 가장 큰 부분을 차지하는 절화 재배면적 은 2015년 1,459ha에서 2020년 1,224ha로 16.1% 감소하였 다(MAFRA 2021). 국내산 절화의 판매량은 2015년 5억 4천만 본에서 2020년 3억 7천만본으로 31.5% 감소하였고, 판매액은 2,174억원에서 1,699억원으로 21.8% 감소하였다(MAFRA 2021). 국내산 절화 감소 원인은 일반적인 농수산물과 다르게 생활 필수품으로 인식하지 않고 있어 경제 상황이 악화 시 소비 가 감소하며, 청탁금지법, FTA로 인한 시장 개방 등에 의하여 더욱 감소한 것으로 조사되었다(Park et al. 2020b). 2020년 기준 절화 수입액은 8억 1,700만달러로, 2015년의 절화 수입 액 6억 700만달러에 비해 34.5% 증가하였으며, 수입량은 21,226톤으로 2015년 절화 수입량 13,481톤에 비해 57.5% 증가하였다(MAFRA 2021). 수입산 절화가 증가하는 이유는 국 내 화훼 생산량 감소 등에 의한 것으로 보고되었다(Ko 2023).

Lim et al.(2014)는 도·소매업자의 절화 선택과 유통 관리 가 소비자의 절화 구매에 영향을 미친다는 결과를 보고하였 고, Hong(2015)은 절화 상품 디자인이 소비자의 절화 구입에 미치는 영향에 대해 소비자의 절화 소비 목적이 선물용이며, 절화 구매 시 상품 및 포장 디자인을 중요시 여기는 것으로 보고하였다. Lee and Kim(2021)은 꽃 상품이 꽃다발과 꽃 바구니 형태에 집중되어 있어 절화 상품의 다변화 필요성을 제기하였으며, Park et al.(2020a)은 꽃다발 가격 결정에 가 장 영향을 미치는 요소는 절화의 품질로 밝혀져 고품질 절화 에 대한 소비자의 요구도를 제시하였다.

수입산 절화가 점차 증가하는 상황임에도 불구하고 국내산 절화 위주 연구가 중점적으로 진행되고 있으며, 수입산 절화 에 대한 조사는 미흡한 실정이다(Kwon 2016). Lim et al. (2014)은 공영도매시장과 유사도매시장의 상인 모두 절화 수 입을 찬성한다고 하였으며, 찬성 목적은 고급화 및 다양성 추 구, 저가 물량 확보 때문이라고 응답하였다. 이처럼 도매업자 들의 수입산 절화 선호도가 높고 화훼류 수입이 개방되는 상 황에서 국내 화훼 생산 농가들의 경쟁력 향상을 위하여 국내 산 절화와 수입산 절화에 대한 판매자들과 소비자들의 인식 현황을 비교하여 기초자료를 제공하고자 한다.

연구 방법

연구 대상 및 방법

본 연구는 국내 절화 도·소매업자, 소비자를 대상으로 설문 을 실시하였다. 연구 대상자 중 절화 도·소매업자는 공영(법 정)도매시장, 유사도매시장, 산지공판장의 도매업자 37명, 소 매업자는 지역별 플라워샵을 운영하고 있는 65명을 대상으로 설문조사를 수행하였다. 소비자는 절화 구입 경험이 있는 일 반인 200명을 대상으로 진행하였다. 절화 도·소매업자는 2020년 7월부터 2020년 9월까지 온라인 설문 및 방문 조사 로 진행하였으며 소비자에게는 2020년 8월 24일부터 25일까 지 2일간 온라인 설문조사로 수행하였다. 도·소매업자 대상 설문은 일반적 특성(성별, 연령, 경력, 판매 절화)을 포함하여 판매 현황에 대해 총 8문항으로 구성하였으며, 일반적인 절화 인식에 대한 문항은 5점 Likert척도(매우 나쁘다 1점, 나쁘다 2점, 보통이다 3점, 우수하다 4점, 매우 우수하다 5점)로 응답 하는 2문항으로 구성하였다. 소비자를 대상으로 한 설문은 일 반적 특성(성별, 연령, 직업)을 포함하여 절화의 구매 행태에 대한 12문항과 절화 인식에 대한 1개 문항으로 구성하였다. 절화 인식에 대한 공통문항은 브랜드 이미지를 구성하는 요 소를 선행연구(Kirkpatrick 1964;Troxell and Beatrice 1981;Rodger 1965)에서 추출한 후 관련 형용사 12개를 선 정하여 2문항으로 구성하였고, 중복응답 가능하도록 구성하였 다. 수집된 자료는 SPSS Statistics(version 25.0, IBM Co., Armonk, NY, USA)을 이용해 빈도 분석, 도·소매업자의 국 내산과 수입산 절화 인식 평균 비교를 위한 대응표본 t-test, 도·소매업자와 소비자의 절화 인식 비교를 위한 다중반응 교 차분석을 실시하였다.

결과 및 고찰

응답자의 인구통계학적 특성

도·소매업자의 인구통계학적 특성은 성별이 여성 77.5%, 남 성 22.5%였으며, 연령대는 50대(28.4%), 40대(22.6%), 30대 (18.6%) 순으로 많았고, 절화 판매 경력은 5년 미만(31.4%), 20년 이상 (29.4%), 5년이상~10년 미만(17.7%) 순으로 많았 다(Table 1).

소비자의 인구 통계학적 특성은 성별이 여성 55.0%, 남성 45.0%이었고, 연령은 30대가 32.5%로 가장 많았으며, 40대 (26.5%), 20대(23.0%), 50대(16.0%), 60대 이상(2.0%) 순이 었다. 소비자의 직업은 사무직이 63.0%, 기타 11.0% 순이었 다(Table 2).

도·소매업자의 판매행태

도·소매업자의 국내산과 수입산 절화 판매비율은 국내산과 수입산 절화 모두 판매하는 비율이 76.5%, 국내산만 판매하 는 비율은 21.6%, 수입산만 판매하는 비율은 1.9%로 나타나 국내산과 수입산 모두 취급하는 도·소매업자가 많은 비율을 차지하였으며, 수입 절화만 판매하는 업자가 적은 것으로 조 사되었다(Table 3). Lim et al.(2014)의 연구에서 유사도매 시장에서 거래되는 절화 비중을 조사하였을 때 수입 절화의 비중이 크지 않다고 시사하였으나, 본 연구에서 수입 절화를 판매하는 도·소매업자는 약 80%가량으로 상이한 결과를 나타 냈으며, 이러한 결과를 바탕으로 시장유형별 수입산 절화 행 태 조사가 필요할 것으로 사료된다.

소비자의 소비행태

소비자의 절화 구매 행태를 알아보기 위해 구입 횟수, 목 적, 상품, 구입처를 조사한 결과(Table 4), 절화 구입 횟수 는 1년 이내 3회 미만이 45.5%로 가장 높았으며, 1년 이내 5회 미만 34.5%, 1년 이내 15회 이상이 2.0%로 조사되었다. 이는 Yang and Park(2015), Park et al.(2020b), Kim et al.(2021)의 연구와 유사한 결과로 과거와 비교했을 때 소비 자들의 절화 구입 양상의 변화가 없는 것으로 나타났다. 선행 연구에 따르면 소비자들이 선호하는 절화 소비 확대 전략은 스토리텔링 이벤트가 가장 많았으며, 정부에서 실시하는 절화 소비 확대 전략인 꽃 생활화 교육, ‘1 Table 1 Flower’, 꽃 직거래 장터 설립 등은 소비자가 원하는 전략이 아닌 것으로 나타나 소비를 이끌어 내지 못하는 것으로 나타났다(Yang and Park 2015). 본 연구에서 소비자들의 절화 주 구입 목적 은 선물용(56.0%)으로 나타났으며, 상품형태는 꽃다발 형태 로 구입하는 경우가 47.5%로 가장 높아 선행연구와 같은 양 상을 보였다(Kim 2018; KREI 2020). 꽃다발에 이어 생화 (26.0%), 꽃바구니(19.0%), 화환(4.0%), 가공상품(3.0%), 기 타(0.5%) 순으로 선호도가 높았으며, Kim and Choi(2007) 의 연구에서 꽃바구니 포장을 선호했던 것과는 달리 꽃다발과 생화의 선호도가 증가한 것으로 나타났다. MAFRA(2013)의 연구결과 소비자의 화훼 구입 이유는 집안 장식용 및 취미생 활의 비율이 19.4%로 조사되었고, Yang and Park(2015)의 연구에서는 절화 구매 목적을 집안 장식용 40%, 직장 및 사무 실 장식용 20% 순으로 조사되었다. 본 연구결과에서는 선물 용으로 절화를 구입하는 것 외에도 장식용(취미 13.5%, 집안 장식 30.0%)으로 꾸준히 절화를 구입하는 것으로 나타났으 며, 꽃다발 형태의 완성된 형태 외에도 단순하게 절화를 구매 하는 형태의 소비영역이 확대된 것으로 판단되었다.

소비자의 절화 구입 경로는 소매점(67.0%), 도매시장(20.5%), 인터넷(11.5%), 정기구독(0.5%), 기타(0.5%) 순으로 소매점에 서 구입하는 경우가 가장 많았다(Table 4). 선행연구에 따르면 소비자들이 소매점에서 구매하는 이유는 접근 가능성과 편의 성이 높았기 때문으로 보고되었다(Park et al. 2020b;Yang and Park 2015). 절화 구매 시 원산지, 판매처의 친절도(서 비스), 내적품질(수명), 외적품질(형태, 질감, 색상)의 중요도 를 조사한 결과, 내적 품질(45.0%)과 외적 품질(44.0%)를 1 순위라고 응답한 비율이 높았으며, 원산지가 1순위인 경우는 10.0%, 판매처의 친절도가 1순위라고 응답한 비율은 1.0%이 었다(Table 4). Park et al.(2020b)의 연구에서 선물용으로 절화 구매 시 신선도(24.6%)와 모양 및 크기(20.5%)를 중요 하게 생각하는 것과 동일한 결과로 나타났다.

절화 구매 시 불만사항에 대해 조사한 결과, 관상기간이 짧 음(44.5%), 시듦(29.5%), 꽃의 색상변화(19.5%)가 주요한 사 항으로 조사되었다(Table 4). 이는 선행연구에서 절화 구매 시 불만 사항으로 꽃이 빨리 시듦(35.0%)이 가장 높았던 것과 동일한 결과로, 절화의 수명에 대한 개선이 필요할 것으로 판 단된다(Park et al. 2020b). 절화 구매 시 원산지 정보 확인 유무에 대해 조사한 결과, ‘원산지를 확인하지 않음(47.5%)’, ‘원산지는 상관없음(27.0%)’, ‘확인함(25.5%)’순으로 조사되 었고, 원산지 표시제가 잘 시행된다고 느끼는지에 대한 문항 에는‘보통(48.5%)’이라고 응답한 비율이 가장 높았으며, 다음 으로는‘시행하지 않는다(32.5%)’는 응답이 높았다. 그러나 동 일한 품종이라면 국내산과 수입산 절화 중 어느 것을 구입하 겠냐는 문항에 92.0%가 국내산을 구입한다고 응답하였다 (Table 5). Park et al.(2020b)의 연구에 의하면 소비자가 절 화를 구매할 때 원산지와 품종보다는 품질을 보고 선택한다고 보고한 것과 같이 본 연구에서도 원산지를 확인하지 않거나 상관없다고 응답한 소비자의 비율이 높았다.

절화 품질 인식

도·소매업자의 일반적인 절화 상품에 대하여 품질인식 조 사 결과(Table 6), 국내산 절화의 품질에 대한 점수는 평균 3.47점, 수입산 절화의 품질에 대한 점수는 평균 3.72점으로 유의한 차이(p=.007)를 나타냈다. 본 연구에서는 국내산 절화 보다 수입산 절화의 품질이 우수하다고 인식하였으나, Park and Lee(2021)가 국내 유통되는 스탠다드 장미의 국가별 화 색변화를 분석한 결과, 국내산 장미가 수입산 장미보다 화색 변화가 적어 품질이 우수하다는 결과를 제시하였다. 이는 스 탠다드 장미에 국한된 결과로 추후 화색 외에도 품질에 관여 하는 요소에 대해 국내산과 수입산 절화의 정량적 품질 비교 연구가 필요하다고 판단된다.

도·소매업자와 소비자의 국내산, 수입산 절화 인식 교차분 석 결과는 Fig. 1과 같다. 도·소매업자는 수입산 절화가 독특 하다고 응답한 사람이 63명(61.8%)으로 많았고, 국내산 절화 가 평범하다고 응답한 사람이 52명(51.0%)으로 많았으며, 국 내산 절화가 한정적이라고 응답한 사람이 40명(39.2%)으로 많았다. 소비자는 국내산 절화가 독특하다고 응답한 사람이 61명(30.5%)으로 많았으나, 국내산 절화가 평범하다고 응답 한 사람도 104명(52.0%)으로 많았고, 수입산 절화가 한정적 이라고 응답한 사람이 80명(40.0%)으로 많았다. 도·소매업자 는 수입산 절화에 대해서 국내산 절화보다 독특함, 고급스러 움, 다양함 등 긍정적으로 평가 내리는 경향이 있었으며, 국내 산 절화에 대해서는 평범함, 제한적이라고 인식하였다. Park et al.(2020b)은 국내산 절화의 평범하고 한정적인 이미지를 개선하기 위해 특정 품목에 집중된 화훼 구조의 특성을 벗어 나 다품목 생산체계를 구축해야 한다고 제시하였으며, 색상, 형태, 향기 등 소비자의 요구를 충족할 수 있는 다양한 품종 개발을 요구하였다. 이러한 결과는 수입 국가별 인식 차이가 있을 것으로 판단되어 수입국에 대한 추가 연구가 필요할 것 으로 사료된다.

도·소매업자는 수입산 절화가 고급스럽다고 응답한 사람이 60명(58.8%)으로 많았고, 가격 또한 수입산 절화가 비싸다고 응답한 사람이 41명(40.2%)으로 많았다. 반면 소비자는 국내 산 절화가 고급스럽다고 응답한 사람이 108명(54.0%)으로 많 았고, 가격도 국내산 절화가 비싸다고 응답한 사람이 39명 (19.5%)으로 많았다(Table 7). Lim et al.(2014)의 연구에서 공영도매시장 중도매인과 유사도매시장 상인은 수입산 절화 가 고급스럽고 다양하여 수입을 찬성한다는 결과와 유사하게 본 연구에서도 도·소매업자의 경우 수입산 절화가 고급스러우 며 다양하다고 인식하는 것으로 조사되었다. 또한 저가 물량 확보가 가능하기 때문에 절화 수입을 찬성한다고 분석한 것과 달리 본 연구에서는 도·소매업자가 수입산 절화를 비싸다고 인식하는 비율이 높은 것으로 나타났다(Lim et al. 2014). 위 와 같은 결과는 소비자가 수입산 절화를 국내산 절화 대비 저 렴하다고 인식한다는 연구(Park et al. 2020b)를 뒷받침하는 결과로 Park et al.(2020b)은 국내산 대비 수입산 절화의 품 질은 동일하거나 낮고, 가격은 낮거나 동일하다는 소비자 인 식 조사 결과를 제시하였다(Park et al. 2020b).

도·소매업자는 수입산 절화를 우수하다고 응답한 사람이 33명(32.4%)으로 많았고, 소비자는 국내산 절화를 우수하다 고 응답한 사람이 46명(23.0%)으로 많았다. 한편 국내산, 수 입산 절화를 실망스럽다고 응답한 도·소매업자 비율은 9.8% 였으나, 소비자는 39%로 도·소매업자와 소비자 간 절화 구입 시점에서 오는 차이로 판단되었다. 도·소매업자는 수확 후 신 선한 절화를 구입하며, 소비자는 유통과정을 거쳐 시간이 지 난 절화를 구입하게 되어 품질이나 신선도가 떨어지는 절화를 구매할 가능성이 높다고 사료된다.

결 론

본 연구는 수입산과 국내산 절화 판매자의 판매행태, 소비 자의 소비행태 및 절화에 대한 인식을 조사하여 국내산 절화 의 경쟁력 강화를 위한 자료로 제공하고자 하였다. 도소매업 자는 수입산과 국내산을 모두 취급하는 경우가 많은 비율을 차지하였으며, 소비자는 원산지를 확인하지 않거나 상관없다 고 응답한 사람이 많았다. 그러나 대부분의 소비자는 동일한 품종이라면 국내산을 구입한다고 응답하였다. 소비자의 절화 구매 형태는 꽃다발이 가장 많았고 생화가 다음 순위를 차지 하였다. 이와 같은 결과는 절화를 선물용으로 구입하는 목적 에서 집안 장식 등의 소비 영역이 확대된 것으로 사료되었다. 절화 구매 시 중요하게 여기는 항목은 절화의 품질이었으며, 불만사항은 관상기간이 짧고, 시드는 경우, 꽃의 색상 변화가 높은 순위를 차지하였다. 이러한 소비자의 불만사항을 해결하 기 위해 절화 품질 유지를 위한 습식유통, 구입 후 관리 방법 홍보 등의 노력이 필요하다고 판단된다. 도·소매업자와 소비 자의 절화 인식을 교차분석한 결과, 도·소매업자는 국내산 절 화가 평범하고 한정적이며, 수입산 절화는 독특하다고 인식하 였으나, 소비자는 국내산 절화가 독특하지만 수입산 절화와 국내산 절화 모두에 평범하고 한정적이라고 인식하였다. 또한 도·소매업자는 수입산 절화가 고급스러우며 비싸다고 인식하 였고, 소비자는 국내산 절화가 고급스럽고 비싸다고 인식하였 다. 이러한 판매자와 소비자간 인식 차이는 추후 국가별 절화 품질에 대한 정량적 연구와 국가별 절화에 대한 인식 조사를 실시하여 소비자의 요구 파악 필요성을 시사한다.