서 언
국내 화훼 산업은 경제발전에 따른 국민 소득 증가와 함께 산업이 질적 성장하였음에도 불구하고 생활화된 소비문화가 부족한 상태이다. 이러한 원인에는 국내 화훼 유통시장의 문 제뿐만 아니라 소비자의 인식 등 다양한 요인이 있으나, 도매 시장의 가격 불안정 및 소비자의 화훼가격에 대한 부족한 인 식이 큰 원인으로 보고되었다(Yoo 2018). 화훼 도매의 유통 은 민영시장이 주도해왔으며(KREI 2019), 이러한 유통방식 이 불공정거래를 초래하여 절화의 가격 불안정을 발생시켰다 (Lim et al. 2014). 또한 절화의 특성상 계절 및 시기에 따라 생산 및 수입 단가가 달라짐에 따라, 도매 시장의 절화 가격 변동 폭이 매우 큰 편이다. 이에 따라 대부분의 플라워숍에서 절화의 가격이 변동하는 변동가격제를 시행하고 있으나 플라 워숍 등 소매상에서 가격정보를 제공하는 경우가 적어 많은 소비자들은 절화 가격에 대한 인식이 매우 부족한 실정이다 (Yoo 2018).
이를 개선하기 위해 소비자에게 변동되는 절화 가격을 확인 할 수 있도록 해야 하며 절화의 품종과 계절에 따라 가격이 다를 수 있다는 것을 인지시킬 필요가 있다. 가격정보는 소비 자에게 매우 중요하고 기본적인 정보이며 소비자가 물건을 구 입하는 데 중요하게 고려하는 요인 중 하나이다. 그러므로 절 화 상품에 가격표시를 함으로써 불공정거래의 소지를 미연에 방지하여 절화 가격의 질서를 확립하고, 절화 가격에 대한 소 비자의 신뢰 회복 및 제품 품질에 대한 소비자의 신뢰를 제고 할 수 있다(Kim and Seo 2013;Nongminnews 2017).
일본의 아오야마 플라워 마켓에서는 매장 내 판매되는 모든 꽃에 가격표가 붙어 있으며, 꽃 이름, 가격, 꽃말, 손질 방법 등의 기본 정보를 제공함으로써 소비자들이 보다 쉽게 상품에 대한 정보를 접하고 구입할 수 있도록 편의성을 제공하고 있 다(Roh 2012). 또한 최근 국내의 경우 스노우폭스, 해리스플 라워마켓, 까치화방 등 체인점 형태의 플라워숍에서 절화 가 격 정보를 제공하고 있으며, 개인 플라워숍 또한 판매가격표 시제도를 사용하는 곳이 늘어나고 있다. 그럼에도 불구하고 실제 소비자들이 절화 가격에 대한 인식을 향상할 수 있으며 가격 정보를 제공해 줄 수 있는 소비 측면에서의 판매가격표 시제도에 대한 연구는 부족한 실정이다.
따라서, 본 연구는 플라워숍에서 절화 판매 시 판매가격표 시제도 활용에 대하여 소비자와 판매자의 인식과 만족도에 어 떤 차이를 보이는지 알아보고자 하였다. 또한 판매가격표시제 도를 활용할 때 소비자와 판매자가 느끼는 불편한 점 및 가격 표기 방법에 대한 선호도를 조사하여 판매가격표시제도에 대 한 긍정적인 방안을 제시할 수 있는 기초 자료를 제공하고자 본 연구를 수행하였다.
연구 방법
연구 대상 및 방법
연구 대상자는 국내 20세 이상 성인 남녀 중에서 임의로 선 정한 소비자 238명과 플라워숍을 운영하는 판매자 32명을 대 상으로 설문하였다. 설문 기간은 2019년 12월 20일부터 2020 년 1월 15일까지 모바일 설문(https://office.naver.com)과 직접 설문을 통해 설문조사를 수행하여 소비자 238부 중에 충실하게 응답한 설문지 총 237부와 판매자 32부를 최종 분 석 자료로 사용하였다.
측정 도구
본 연구의 설문지는 선행연구(Joung 2010;Kwak 2014;Lee 2007;Yoo 2018)와 사전 인터뷰를 바탕으로 본 연구 주 제에 알맞게 변경하여 작성하였으며, 응답자에 따라 소비자와 판매자의 설문지 문항을 다르게 구성하였다. 소비자들의 플라 워숍 이용 현황, 판매자들의 플라워숍 운영 현황에 대한 조사 를 진행하였으며, 소비자와 판매자의 공통 설문 항목으로는 절화 구매 시 구매 결정 요인, 플라워숍에서의 판매가격표시 제도 활용에 대한 인식 및 불편한 요인, 판매가격표시제도 형 태 선호도, 절화 판매 단위 선호도, 플라워숍에서의 판매가격 표시제도에 대한 만족도로 구성하였다.
판매자는 Likert 5점 척도를 활용한 문항 31개와 명목척도 9문항을 합한 총 40문항, 소비자는 Likert 5점 척도의 문항 29개와 명목척도 9문항을 합한 총 38문항에 대하여 소비자들 의 플라워숍 이용 현황과 판매자들의 플라워숍 운영 현황을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 소비자와 판매자에 따른 플라워숍에서의 판매가격표시제도 활용에 대한 인식 및 만족도를 알아보기 위해 독립 표본 t-test, 교차분석, 일원분 산분석(one-way ANOVA)을 실시하였으며, 사후 분석으로 Duncan’s multiple range test 방법을 이용하였다. 모든 통 계처리는 SPSS 25.0 통계 패키지 프로그램(IBM Co., Armonk, NY, USA)을 사용하여 분석하였다.
결과 및 고찰
소비자와 판매자의 인구통계학적 특성
소비자 설문 조사 결과 응답자의 성별은 남성 32.1%, 여성 67.9%로 여성 응답자가 많았고, 연령은 20대 41.1%로 가장 많았다. 소비자의 직업으로는 전문직이 21.1%로 가장 많았으 나, 소비자 응답자들은 다양한 직업군으로 분포되어 있었다 (Table 1). 플라워숍 판매자 응답자의 분포로는 여성 87.5% 로 높았으며, 판매자의 연령은 40대가 62.5%로 가장 많았다. 플라워숍 판매자의 전공은 화훼 관련 계열 34.4% 및 예체능 계열 28.1% 순으로 많았으나, 비관련 전공자들도 37.5%인 것으로 나타났다.
소비자의 플라워숍 이용 현황
국내 소비자의 연평균 절화 구매 횟수는 0–2회가 60%로 과반수를 차지하고, 연 6회 이상 구매하는 소비자는 14.3%에 불과하여, 국내 소비자들의 절화 구매 빈도가 낮은 것으로 나 타났다(Fig. 1A). 소비자의 절화 구입시 평균 금액은 5만 원 미만이 81.1%로 대부분 5만 원 미만의 상품을 구입하는 것으 로 나타났으며(Fig. 1B), 절화 구매의 목적은 선물용이 72.0% 로 가장 높고, 개인 및 생활용은 13.0%에 불과한 것으로 나타 났다(Fig. 1C). 이러한 결과들은, 기존 연구 결과(Hong 2015;KREI 2019)와 비슷한 분포를 보여 소비자의 응답들이 다른 연구에서의 결과와 비슷한 것으로 판단된다. 플라워숍을 결정 하는 경로에 대한 설문에서는 로드숍을 직접 방문하는 경우 57.0%, 포털사이트와 같은 인터넷 검색을 통해 매장을 결정 하는 경우 16.4%, SNS 검색을 통한 경우 15.5% 순으로 나타 났다(Fig. 1D). 인터넷을 통한 플라워숍 결정 경로의 비율이 4.7%에서(Hong 2015) 31.9%로 높아졌으나, 절화는 생명이 있는 특성이 있어 품질이 상품 가치에 큰 영향을 미치므로 (Yoo 2018), 소비자들은 여전히 플라워숍에서 직접 보고 구 매하려는 경향이 있는 것을 알 수 있었다(Seo 2019).
판매자의 플라워숍 운영 현황
설문에 응답한 판매자들의 플라워숍 운영 기간은 3년 이상 과 미만이 각각 50.0%로 나타나, 운영이 3년이 지나지 않은 신규 플라워숍이 절반을 차지하는 것으로 나타났다(Fig. 2A). 플라워숍 규모는 33.0~49.6m2 크기가 31.3%로 가장 비율이 높았으나, 다양한 규모에 골고루 분포되어 있었다(Fig. 2B). 판매자들의 플라워숍에서 절화가 매출에 차지하는 비율은 50% 이상이 81.5%로 나타나, 대체로 절화의 판매 비중이 높 았으나 판매자에 따라 절화가 전체 매출에 차지하는 비율이 매우 다양함을 보였다(Fig. 2C). 이는 플라워숍이 단순히 절 화 판매뿐 아니라 분화 상품의 판매 및 절화와 연계된 상품을 함께 판매함으로 상품의 다양성을 추구하는 형태를 보이는 것 을 반영한 결과로 판단된다(Park 2011). 절화 판매 시 평균 판매 금액은 ‘1~5만원(59.4%)’, 5~10만원(37.5%)’ 순으로, 소비자의 5만원 이하 구입 비율이 81.1%라고 한 응답에 비해 차이가 있는 것으로 나타났다(Fig. 2D). 판매자가 생각하는 소비자의 절화를 구매하는 목적에 대한 설문에서는 소비자의 응답과 유사하게 선물용이 가장 많다고 응답하였으며(Fig. 2E), 개인 및 생활용 절화 구매에 대해서는 소비자의 경우 13.0%(Fig. 1C)로 응답한 것에 비해 판매자는 6.5%(Fig. 2E) 로 더 낮게 인지하고 있었다.
절화 구매 시 구매 결정 요인
절화 구매 시 구매 결정에 영향을 주는 요인을 알아보기 위 한 Likert 5점 척도의 평균을 조사한 결과, 소비자는 포장법 (4.08)이 가장 중요하다고 하였으며, 절화의 가격(3.90)이 포장법 다음으로 중요한 구매 결정 요인이었다. 이 외에 꽃 종류의 다양성(3.72), 매장 내 꽃 배치(3.50), 매장 인테리어 (3.31), 유행(3.18), 꽃말(3.09) 순으로 플라워숍 브랜드 외에 모든 요인을 절화 구매 시 중요한 구매 결정 요인으로 인식하 고 있었다(Fig. 3). 판매자 또한 소비자와 비슷하게 포장법 (4.31)과 가격(4.25)을 가장 중요한 요소로 인식하였으며, 소 비자와는 다르게 꽃말(2.88)의 경우는 중요하지 않은 요인으 로 인지하고 있었다. 대체로 소비자와 판매자의 절화 구매 결 정 요인에 대한 인식이 비슷하였으나 가격, 매장 인테리어, 유 행, 플라워숍 브랜드의 경우 소비자에 비해 판매자가 더 중요 하다고 인식하고 있었다. 특히, 플라워숍 브랜드는 소비자의 51.9%가 절화 구매 결정 요인에 영향을 주지 않는다고 응답 한 것에 비해 판매자의 34.4%가 플라워숍 브랜드가 중요하다 고 인식하고 있어(χ2=13.949, p<0.01), 플라워숍 브랜드에 대한 소비자와 판매자의 인식 차이가 큰 것으로 나타났다 (Data not shown). 본 결과를 통해 플라워숍에서 절화의 가 격은 소비자와 판매자에게 모두 매우 중요한 구매 결정 요인 임을 확인할 수 있었다.
플라워숍에서의 판매가격표시제도 활용에 대한 인식 차이
플라워숍에서 판매가격표시제도 활용에 대한 인식에 대해 조사한 결과, 소비자와 판매자 응답자들 모두 대체로 절화 판 매가격표시제도를 활용하는 것에 대해 긍정적인 인식을 가지 고 있었다(Fig. 4). 소비자는 절화 판매가격표시제도를 통해 합리적인 절화 소비에 도움이 되는 것(4.26)을 가장 높이 인 식하고 있었으며, 절화 판매가격에 대한 신뢰도가 높아지며 (4.11) 절화 선택 시간을 줄여준다(4.10)는 인식도 높게 나타 났다. 또한, 소비자들은 절화 판매가격표시제도에 대해 필수 적인 정보이고(4.06) 재방문에 도움이 된다(3.96)고 인식하였 으며, 가장 낮은 응답으로 나타난 품질에 대한 신뢰도 향상 (3.85) 역시 보통 이상으로 나타나 소비자들은 판매가격표시 제도 활용을 좋게 인식하고 있었다. 판매자는 소비자와 마찬 가지로 절화 판매가격표시제도가 소비자의 합리적인 절화 소 비에 도움이 되는 것(3.66)을 가장 높게 인식하였으며, 절화 판매가격에 대한 소비자의 신뢰도 향상(3.63) 및 소비자의 재 방문에 도움이 된다(3.53)는 인식이 모두 유의한 차이 없이 높게 나타나 판매가격표시제도를 활용함으로써 미치는 긍정 적인 효과에 동의하였다.
일반적으로 소비자는 판매가격표시제도에 대해 판매자보다 상대적으로 높은 긍정적인 인식을 가지고 있었다(Fig. 4). 이 는 소비자들이 판매가격표시제도 활용이 필요하다고 인식하 고 있으므로 판매가격표시제도를 통하여 소비자들의 절화 상 품 구매에 더 긍정적인 영향을 미칠 것으로 판단되며, 소비자 의 니즈에 맞춰 판매자는 자신의 상품에 대한 가격과 정보를 제공할 필요가 있다고 판단된다. 특히, 판매가격표시제도에 대한 여러 문항 중 ‘필수적인 정보표시이다’라는 항목에서 소 비자는 높게 동의(4.06)하고 있음에 반해, 판매자는 보통 정도 (2.94)로 동의하는 것으로 소비자와 판매자 간의 의견 차이가 있었다(Fig. 4). 교차분석을 통한 결과에서도, 소비자는 79.5% 가 판매가격표시제도가 필수적인 정보표시라고 동의한 반면, 판매자는 28.2%만이 동의한 결과, 판매가격표시제도의 필요 성에 대해 소비자의 인식이 훨씬 더 높은 것을 알 수 있었다 (χ2=45.480, p<0.001) (Data not shown).
판매가격표시제도는 소비자들이 가격 확인 및 비교가 가능 하도록 하고, 가격의 불확정성에 대한 소비자의 불안감을 해 소할 수 있으므로(Kwak 2014) 소비자들의 절화 구매가격에 대한 인식에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 선행 연구에 따르 면 미국의 대부분 플라워숍에서는 화훼상품의 가격과 정보를 표기하여 판매율 증가로 이어지고 있었으며(Joung 2010), 본 연구 결과에서와 같이 절화 판매가격표시제도 활용에 대한 소 비자들의 인식이 높아 판매가격표시제도가 국내 화훼 시장 활 성화에 순기능을 할 것으로 판단된다.
플라워숍에서의 판매가격표시제도 활용에 대한 불편한 요인
소비자가 생각하는 절화 판매가격표시제도의 불편한 요인 으로는 판매가격표시제도를 통해 절화의 가격이 비쌀 것 같다 (2.93)는 응답이 가장 높게 나타났으나(Fig. 5), 이 역시 보통 (3점) 이하로 대부분 소비자들은 판매가격표시제도 활용에 큰 불편함을 느끼고 있지 않은 것을 알 수 있었다. 따라서 판매자 들이 실용성 있는 가격 표기의 활용법을 찾아 판매가격표시제 도를 필수적으로 활용해야 한다고 판단된다.
소비자의 경우는 판매가격표시제도 활용에 대한 불편한 요 인이 낮게 나타난 것과 다르게, 판매자의 입장에서는 불편한 요인이 모두 보통(3) 이상으로 나타났으며, 판매자가 생각하 는 절화 판매가격표시제도의 가장 불편한 요인으로 절화의 매 번 바뀌는 가격(4.25)이었다(Fig. 6). 이는 절화의 특성상 다 른 농산물과 같이 계절 및 시즌에 따라 생산 및 수입 단가가 달라지고, 이에 따라 대부분 도매 시장에서의 절화 가격이 변 동하기 때문이다(Kim and Yang 2017). 판매자가 절화 판매 가격표시제도 활용에 불편함을 느끼는 다른 요인으로는 가격 표기 기준의 애매함(3.78), 가격 표기의 번거로움(3.69), 인근 플라워 업체와의 경쟁(3.53), 가격 표기 방법(3.44) 순으로 나 타났으며, 가격표시를 위한 노동과 인건비 증가(3.22)와 비효 율적인 공간 활용(3.09)은 상대적으로 낮은 불편 요인으로 나 타났다. 이는 현재 절화 가격에 대한 소비자들의 인식 개선 역 시 필요하나, 효율적인 판매가격표시제도 활용을 위하여 번거 롭지 않고 효과적인 가격 표기 방법의 개발 역시 필요할 것으 로 판단된다.
가격표시 형태/절화 판매 단위 선호도
판매가격표시제도 활용 시 가격표시 형태에 대한 선호도를 알아본 결과, 소비자와 판매자 모두 절화의 가격을 화병에 표 기하는 것을 가장 선호한다고 응답하였다(Fig. 7). 소비자들은 그 외 칠판(3.28), 택(3.00), 스티커(2.63) 순으로 가격표시 형 태를 선호하였으나, 판매자의 경우는 칠판, 택, 스티커에 대해 서는 유의한 차이 없이 모두 선호하지 않는 것(3점 이하)으로 나타났다. 특히, 스티커를 사용하여 가격을 표시하는 것은 소 비자와 판매자 모두 선호하지 않았다. 화병에 가격을 표기하 는 방법은 현재 판매가격표시제도를 활용하고 있는 플라워숍 에서 대부분 활용하고 있는 방법으로 소비자가 선호하는 가격 표시 형태로 잘 활용하고 있다고 판단된다.
절화 판매 단위에 대한 선호도를 조사한 결과에서는, 소비 자는 ‘한 묶음(3.72)’, ‘한 단(3.30)’, ‘한 송이(3.08)’ 순으로 선호하여 선호도의 차이가 있었던 반면, 판매자는 ‘한 묶음 (3.56)’, ‘한 송이(3.31)’, ‘한 단(3.25)’으로 선호도에 유의한 차이는 없었다(Fig. 8). 판매자 입장에서 판매하기에 편리한 가격 표기 방법과 소비자가 선호하는 부분이 같으므로 판매가 격표시제도를 활용할 때 한 묶음의 단위로 절화를 판매하고 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 크기로(Kim and Seo 2013) 화병에 가격을 표기한다면 절화 판매에 긍정적인 효과가 나타 날 것으로 판단된다.
플라워숍에서의 판매가격표시제도에 활용에 대한 만족도
플라워숍에서의 판매가격표시제도에 대한 소비자의 만족도 와 판매자가 기대하는 소비자의 만족도를 비교 분석한 결과, 소비자는 판매가격표시제도를 통해 절화 품질 만족도도 증가 하지만(3.75), 이보다 절화 가격에 대한 만족도가 증가하고 (3.97), 전반적인 판매가격표시제도 활용에 만족한다(4.03)고 응답하였다(Fig. 9). 반면에, 판매자가 기대하는 소비자의 만 족도는 모든 항목에서 소비자들의 실제 만족도보다 낮게 나타 나, 판매자의 경우 소비자들의 판매가격표시제도에 대한 요구 도를 낮게 인지하고 있었다. 이는 소비자에게 절화 판매 가격 에 대한 정보를 제공하여 소비자가 가격을 인지하고 구매한다 면 절화가 비싸다고 생각하는 부정적 인식을 줄여(Yoo 2018) 가격과 품질에 대한 만족도를 높일 방법으로 판단된다.
결 론
소비자들에게 절화 가격에 대한 정확한 정보를 제공하여 합 리적인 절화 구매를 돕기 위한 판매가격표시제도의 활용에 대 해 소비자들이 느끼고 있는 불편한 요인은 없었으며, 판매자 보다 소비자가 더 긍정적으로 인식하고 있었고, 판매가격표시 제도 활용에 대한 만족도 또한 소비자가 판매자보다 높았다. 본 연구 결과에서 제시한 바와 같이 소비자들의 요구에 알맞 게 판매자들이 효과적으로 판매가격표시제도를 활용한다면 소비자들의 절화 구매에 도움이 될 것이며, 더 나아가 일반인 들의 절화 식물의 가격 변화 및 다양한 절화 상품(예, 종, 품 종, 시즌 등)에 대한 이해도 높아질 것으로 판단된다. 이를 바 탕으로 판매가격표시제도는 화훼 소비를 확대할 수 있는 하나 의 방안이 될 수 있으며 더 나아가 생활화된 소비문화를 형성 할 수 있는 기반이 될 수 있을 것으로 판단된다. 추후 절화 가 격에 대한 소비자들의 신뢰도를 높이고 국내 화훼 산업과 화 훼 소비를 개선할 수 있도록 많은 플라워숍이 좀 더 체계적으 로 판매가격표시제도를 활용할 수 있는 방안에 대해 지속적인 연구가 필요할 것이다.
