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우리나라 화훼산업은 인건비 및 농자재 가격 인상 등으로 인한 생산비용 증가와 FTA 체결에 따른 중국산과 동남아산 화훼류의 수입 증가(Lee and Lee 2018), 경기 침체 등으로 인 해 지속적으로 위축되고 있다. 특히 화훼는 국내 소비자들에 게 사치품이라는 인식이 강해 경제 상황이 악화될 시 화훼와 관련된 소비를 줄이고자 하는 소비자 비중이 높은 편이며, 국 내 소비자가 선호하는 화훼 품목과 색상이 한정되어있어 화훼 소비 확대에 한계가 있다(KREI 2014). 국내 화훼 재배 면적은 2010년 6,829ha에서 2019년 4,244ha로 37.9% 감소하였고, 판 매액은 2010년 8,510억원에서 2019년 5,174억원으로 감소하 였으나, 이에 반해 화훼류의 수입은 2010년 4,474만 달러, 11,956톤에서 2019년 8,651만 달러, 22,091톤으로 증가하여 (MAFRA 2020) 국내산 화훼의 소비와 유통에 어려움을 겪고 있음을 알 수 있다. 화훼 수출은 경기불황과 주 수출국인 일 본의 엔화약세 그리고 일본 내 화훼류 소비 감소 및 한국산 품종에 대한 낮은 선호도(aT 2019) 등에 의해 전체 한국산 화 훼 수출이 2010년 10,306만 달러, 12,550톤에서 2019년 1,715 만 달러, 1,902톤으로 각각 16.6%와 15.2%로 급격히 감소하 였다. 특히 국화의 경우 2010년 1,380만 달러에서 2019년 100 만 달러로 92.8%의 큰 폭으로 감소하였다(MAFRA 2020).

세계 3대 절화류는 장미, 국화, 카네이션이 있다(Hwang et al. 2012). 이 중 국화는 전세계적으로 200여종이 있으며 화분 또는 화단용 식물로 이용되거나 절화로 판매되어 왔다(Kim et al. 2012). 일본은 국화의 최대 소비 국가이자 최대 수입국이 며(aT 2014), 전체 산출액 중 국화가 가장 큰 비중을 차지하는 등 화훼산업이 정체에도 국화의 수요와 공급은 비교적 안정적 으로 보인다(KREI 2020). 국내에서 생산되어 수출하는 국화 대부분이 일본에 스프레이형 중심으로 수출되고 있다(aT 2014). 일본에서는 전통적으로 장례 및 불단용으로 연중 국화 를 소비하고 있으며, 불당 등이 심플해지면서 스프레이형과 같은 소형 크기의 국화 소비가 늘고 있다(aT 2014). 그러나 최근 말레이시아와 중국에서 수입되는 저가 국화의 수요가 일 본 내에서 증가하면서 한국산 국화의 수입 비중이 하락하는 추세이다(KREI 2013). 또한 일본은 일본 외 생산 화훼보다 일 본 내 생산 화훼에 대한 선호도가 높은 것이 특징이며(KREI 2020) 국내 국화 육성 품종은 해외의 오랜 육종역사를 가진 육종 회사들에 비해 화형과 화색이 단순하여 급변하는 소비자 들의 기호를 충족시키기에 부족한 것도(Hwang et al. 2013) 국내 국화의 일본 수출 감소에 영향을 미쳤다고 생각된다.

이처럼 한 국가로의 수출에 의존하는 것은 위험성이 크며, 특히 화훼류와 같이 경기 변화에 크게 영향을 받는 품목들은 안정적인 수요 증대를 위한 수단으로 수출 시장 다변화를 위 한 노력이 필요하다. 이를 위해서는 기존 화훼류 수출액 상위 국인 일본 외에 수출 성장 가능성이 높은 국가를 대상으로 수 출을 증대시켜야 하고(Kim et al. 2018), 신규개척시장 별 특 성을 고려하여 수출 확대방안이 필요하다(Lim et al. 2013a). 베트남은 경제 발전 도상국으로 꽃을 주고받는 풍습을 지닌 국가 중 하나이다(NIHHS 2010). 베트남으로의 농축산물 수출 액은 2015년 3억 5000만 달러에서 2018년 4억 5000만 달러로 12.9% 증가하는 추세이며(KREI 2019), 임금상승 대비 물가상 승률은 4% 미만으로 소비자의 가계 지출이 확대되고 있다(aT 2019). 호주의 농식품 수입액은 2018년 기준 5년동안 연평균 성장률 7.7%로 매우 빠르게 증가하고 있으며, 건강중시 경향 의 강세로 식용 꽃 등의 수요가 클 것으로 예상된다(aT 2018). 이와 같은 분석이 중요한 것은 수출대상국 소비 트렌드를 사 전에 파악하고 소비자 맞춤형 상품을 개발하여야 소비자를 만 족시키고 수출경쟁력 향상을 도모할 수 있기 때문이다(Kim et al. 2018). 현재 화훼류에 대한 소비자 선호도 조사가 이루어 지고 있다. 국화의 경우 컨조인트 분석을 통해 일본 소비자 선호 패턴을 분석(Lim et al. 2013b)하였고 절화 수국 또한 일 본 내 수국 소비 실태 파악을 위한 조사(Lee and Lee 2018)를 하였다. 하지만 조사 대상 국가가 다양하지 못하다는 문제가 있다.

따라서 본 연구의 분석대상 국가로는 한국과 주요 수출국인 일본뿐만 아니라 수출 시장 다변화를 위해 수출 성장가능성이 높은 호주와 베트남을 선정하였으며, 각 국가 내 화훼 소비와 절화 국화 소비 실태를 파악하기 위해 조사를 실시하였다. 본 연구를 통해 국가별 소비자 맞춤형 품종 육성과 국내 유통 및 수출 활성화를 위한 마케팅 전략을 수립하는데 필요한 자료를 제공하고 기초 자료로 활용 될 수 있을 것으로 사료된다.

재료 및 방법

본 연구는 설문조사업체 ‘엔트러스트서베이(Entrust Survey)’ 를 통해 2020년 9월 1일부터 9월 8일까지 8일간 온라인으로 진행되었으며 한국, 일본, 호주, 베트남 총 네 국가의 화훼 소 비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 설문에 참가한 소비자들은 최근 3년간 꽃을 구입한 경험이 있는 20대에서 60 대를 대상으로 하였고, 국가 당 100명이 참가하였다. 설문지 는 응답자의 일반적인 특성 분석을 위해 성별, 연령대, 결혼유 무, 주거형태를 포함하였고, 연간 평균 꽃 구매횟수, 주로 구 매하는 꽃의 종류, 꽃을 구매하는 달, 꽃 구매 시 중요하게 생 각하는 요인, 꽃을 구매하는 이유와 구매하지 않는 이유, 절화 국화의 크기와 형태, 절화 국화의 형태에 따른 화형, 절화 국 화의 색, 1인당 1회 평균 꽃 구입 금액 및 형태에 따른 절화 국화 10송이당 희망 구입가격에 관하여 조사하였다. 설문 문 항에서 복수의 응답을 허용한 것은 주로 구매하는 꽃의 종류, 꽃을 구매하는 달, 꽃 구매 시 중요하게 생각하는 요인, 꽃을 구매하는 이유와 구매하지 않는 이유, 절화 국화의 형태에 따 른 선호 화형, 절화 국화의 선호 색이었다. 1인당 1회 평균 꽃 구입 금액 및 형태에 따른 절화 국화 10송이당 희망 구입가격 은 문항선택이 아닌 직접 서술하였으며, 금액의 합을 응답자 수로 나눈 평균값을 비교하였다. 국가는 국내, 주요 수출국 일 본, 수출 성장 가능국 호주, 베트남 순으로 나열하였다. 분석 방법은 SPSS 22.0(IBM Inc, NY, USA) 통계분석을 실시하였으 며, 다중반응분석, 빈도분석, 교차분석 등의 분석방법을 이용 하였다.

결과 및 고찰

인구통계학적 특징

2020년 9월 1일부터 9월 8일까지 한국, 일본, 호주, 베트남 에 거주하는 주민 100명을 대상으로 일반적인 특성 분석을 위 해 성별, 연령별, 결혼여부, 주거형태에 대해 설문조사를 실시 하였다(Table 1). 성별은 모든 조사 국가에서 여성 응답자의 비율이 53~61%로 남성 응답자보다 높게 나타났다. 일본, 호 주, 베트남은 여성과 남성의 비율이 6~18%의 차이를 보인 반 면 우리나라는 22%의 격차를 보여 여성이 남성에 비해 꽃에 관한 관심이 높은 것으로 나타났다. 연령별 소비자의 현황을 파 악한 결과 국가별로 많은 차이를 보였다. 대체로 모든 나라에 서 20대부터 40대까지 화훼 소비가 활발한 것으로 나타났다. 한국, 호주, 베트남의 경우는 20대와 30대의 소비가 59~78% 로 가장 많았지만, 일본은 21%로 매우 낮게 나타났다. 또한 한국, 호주, 베트남에서는 은퇴가 본격화되는 시기인 50세 이 상에서는 소비 비율이 현저히 낮았다. 하지만 일본은 50세 이 상의 화훼 소비가 어느 연령대 보다 높게 나타났다. 결혼여부 에 대해서는 한국은 결혼에 관계없이 거의 유사한 소비형태가 나타났지만 일본, 호주, 베트남의 경우에는 결혼한 사람들의 소비가 63~67%로 높게 나타났다. 한국은 결혼 유무와 관계없 이 꽃을 소비하는 것으로 생각된다. 일본과 호주, 베트남의 소 비형태는 결혼한 후에는 가족들을 위하여 꽃을 소비하는 것으 로 생각된다. 주거형태는 한국에서는 70%가 아파트에 거주하 는 것으로 나타났고 일본과 호주, 베트남은 단독주택에서의 소비량이 56~88%로 나타났다. 이렇게 주거형태가 다르게 나 타나는 것은 한국의 경우 대부분의 주거형태가 아파트인 반면 일본과 호주는 단독주택과 아파트 생활을 많이 하지만 단독주 택을 선호하는 형태이기 때문에 소비하는 장소가 주로 단독주 택인 것으로 나타난 것으로 보인다. 베트남의 경우는 아파트 는 극히 적고 대부분이 단독주택인 경향이어서 88%가 단독주 택에서 소비하는 것으로 조사되었다. 기타의견으로는 한국의 경우 오피스텔과 원룸이 있었으며 호주의 경우 공유숙소라고 응답한 응답자가 있었다. 이는 각 국가별 주거형태는 다르지 만 대부분의 꽃의 소비는 주거형태에 관계없이 소비되는 것이 라 생각된다.

국가별 꽃 소비형태

국가별 연간 평균 꽃 구매 횟수를 1~2회, 3~5회, 6~10회, 11회이상으로 조사한 결과는 다음과 같다(Fig. 1). 1~2회 꽃을 구입하는 비율이 가장 높은 곳은 일본으로 42%, 호주는 36%, 우리나라는 29%로 나타났고 베트남은 8%이었다. 3~5회 꽃을 구입한 경우는 호주가 49%, 우리나라가 48%로 가장 높았으며 일본은 36%, 베트남은 16%이었다. 비교적 많은 꽃을 구매하 는 6~10회는 베트남으로 28%, 우리나라 20%, 일본 13%, 호주 가 가장 낮은 7%로 나타났다. 연간 구입횟수가 11회를 넘는 경우는 베트남이 48%로 압도적으로 높았으며, 일본 9%, 호주 8%, 우리나라는 3%로 가장 비율이 낮았다. 이 조사에서는 한 국, 일본, 호주는 년간 꽃 구입횟수가 1~5회가 대부분이었지 만 베트남은 76%가 6회 이상으로 나타나 조사 국가 중 가장 꽃 구입이 많은 국가였다. 소득수준이 낮은 국가임에도 불구 하고 꽃 소비가 많은 것은 1회 구입하는 비용이 9,293원(Fig. 2) 으로 낮으며 꽃을 서로 주고받는 풍습(NIHHS 2010)으로 인한 것으로 생각된다. 국가별 성별, 연령대, 주거형태에 따른 교차 분석을 실시하였다. 한국의 경우 6~10회 구매를 제외하고 여 성의 구매 비율이 남성보다 24.2%이상 높았고, 구매 횟수와 상관 없이 30대와 아파트 거주에서 비율이 가장 높았다. 각 항목간의 통계적 유의성은 없었다(Table 2). 일본은 1~2회 구 매와 11회 이상 구매에서 남성의 비율이 높았으며 3~5회 구매 와 6~10회 구매에 관해 여성의 비율이 각 58.3%와 84.6%로 높게 측정되었다. 구매 횟수에 상관없이 단독주택에서의 구매 비율이 가장 높게 나타났다. 성별에 따른 구매 횟수에서만 유 의한 차이를 나타냈다(p<0.05)(Table 3). 호주는 1~2회 구매 와 11회 이상 구매는 여성의 비율이 높았고, 3~5회 구매와 6~10회 구매는 각 2%와 14.2% 차이로 남성이 비율이 높은 것 을 확인하였다. 1~2회 구매는 40대에서 가장 높았으니 이외의 구매 횟수에서는 30대의 비율이 높았다. 거주 형태에 관해서 는 구매 횟수와 상관없이 단독주택에서 가장 높은 비율을 보 인 것을 확인하였다. 항목들 간의 통계적 유의성은 나타나지 않았다(Table 4). 베트남의 경우 구매 횟수에 상관없이 여성 과 30대, 단독주택에서 가장 높은 비율을 보였다. 통계적 유의 성은 나타나지 않았다(Table 5). 한국과 호주 그리고 베트남 은 성별, 연령대, 주거형태와 평균 구매 횟수간에 통계적 유의 성은 없지만 일본의 경우 성별에 따른 구매횟수에서 유의한 차이를 나타낸 것으로 보아 일본 내에서 성별과 구매 횟수는 상관성이 있는 것으로 추정된다.

국가별 꽃 구매 종류

국가별로 구매하는 꽃의 종류에 관한 내용은 Table 6과 같 다. 한국의 경우 장미의 소비가 35.3%로 가장 많았고 백합과 다육 식물이 20.0%, 국화 14.5%, 난초 6.4%, 기타 3.8%를 보 였다. 이는 장미의 선호도가 가장 높으며 백합, 국화 순의 선 호도를 보인 것(Kim et al. 2018)과 유사한 결과를 보였으나 장미, 국화, 백합 순으로 소비되었다는 결과(KREI 2014)와는 다른 경향을 보였다. 이에 관하여 화훼 품목에 관한 선호도와 실제 구매 품목 간의 상관관계에 대한 연구가 필요한 것으로 생각된다. 기타 의견으로는 튤립, 카네이션, 프리지아 등이 있 었으며 계절에 따라서 혹은 유행에 따라서 구입한다는 응답도 있었다. 일본은 장미가 26.9%로 가장 소비가 많았고, 백합 24.4%, 국화 23.9%, 난 13.9%, 다육 식물 3.0% 순으로 소비 가 많았다. 기타 의견은 8%로 거베라, 카네이션, 해바라기 등 이 있었다. 이는 다른 조사 국가보다 높은 비율이었는데, 절화 에 대한 일본 소비자 선호도가 다양하다는 특징을 보여준 이 전의 연구(KREI 2013)와 동일한 결과를 보였다. 호주의 경우 장미 28.0%, 백합 23.3%, 난 20.2%, 국화 16.6%, 다육 식물 6.2%의 소비를 보였으며 기타 의견으로는 튤립, 색과 향이 강 한 꽃 등이 있었다. 베트남의 경우 장미가 36.7%로 가장 많은 소비를 보였으나 다른 국가와 다르게 국화가 24.6%로 두 번째 로 많은 소비를 보였다. 그 뒤로는 난 18.0%, 백합 8.6%, 다 육 식물 5.5% 순으로 조사되었다. 기타 의견으로는 수국, 해 바라기, 카네이션, 연꽃, 헤더꽃, 글라디올러스 등으로, 베트남 에서 많은 종류의 꽃을 소비하는 것을 알 수 있었다. 기타 의 견으로 주목할 만한 내용은 호주에서 색과 향이 강한 품종을 선호한다는 것이다. 향이 강한 꽃은 실내에 두기 어려움에도 불구하고 구입한다는 것은 추후 호주로의 화훼 수출 시 고려 해야 되는 부분이라고 생각된다.

꽃을 구입하는 시기와 구매요소

국가별로 꽃을 구입하는 시기를 조사한 결과는 다음과 같다 (Table 7). 한국에서는 가정의 달로 지정된 5월에 꽃 소비가 가장 많았다. 5월에는 어린이날, 어버이날, 스승의 날이 있어 가장 많이 소비되는 것으로 생각된다. 다음으로는 봄이 시작 되는 3월에 14.1%, 가을인 10월에 10.8%로 나타났다. 전체적 으로 3~5월 봄에는 41.4%로 가장 많이 구입하였고, 6~8월 여 름에는 15.8%, 9~11월 가을에는 25.2%, 12~2월 겨울에는 17.8%로 나타났다. 여름에 가장 낮은 소비를 보이는 이유는 특별한 행사가 없기 때문이며, 이때에는 화훼 가격 또한 낮게 형성된다(KREI 2013). 일본은 3월 13.5%, 9월 11.6%, 12월 10.2%, 8월 9.7%로 나타났으며 이는 운분(3월)과 히간(3월, 9 월), 오봉(8월), 추분(9월) 등에 사용되는 헌화용(aT 2014;Lim et al. 2013b)으로 생각된다. 호주에서는 9월 13.8%, 2월 13.1%, 12월 10.1% 순으로 나타났다. 베트남은 12월 14.6%, 1월 14%, 2월 12.4%의 순으로 나타났다. 여기서 주목할 부분 은 베트남의 소비형태이다. 12~2월인 겨울에는 우리나라에서 꽃 소비가 가장 낮은데 비해 베트남에서는 꽃 소비가 가장 활 발하게 이루어 지는 시기이기 때문이다. 단지 이때는 우리나 라가 겨울이라는 점에서 하우스에 가온을 해야 하기 때문에 생산 단가가 올라간다는 단점이 있으나 고품질로 시장을 공략 한다면 새로운 소비처로 자리매김할 수 있을 듯하다. 우리나 라, 호주와 일본에서 가장 소비가 되지 않는 시기는 6, 7월로 4~5% 정도이다. 이 시기에는 생산량을 낮추어 관리하는 것도 한 방안이라 할 수 있겠다. 국가별로 꽃을 구입할 때 중요한 요소로 어떤 것인지에 관해 조사한 내용은 다음과 같다(Table 8). 신선도는 조사 국가 모두 중요하게 여기는 요소 중 하나로 나타났다. 색은 한국, 호주, 베트남에서 각 17.0%, 21.6%, 18.0%로 두 번째로 중요한 요소로 확인되었다. 꽃의 모양과 크기에 대해서는 한국이 17.0%, 일본 15.1%, 호주 10.8%, 베 트남 9.4%으로 나타났으며 베트남에서 꽃 구매 시 가장 작은 영향을 미치는 요인임을 확인하였다. 가격의 경우, 일본에서 21.2%로 가장 중요한 요소였다. 품종이 꽃을 구매하는데 중요 한 요인이라고 답한 비율은 한국 13.2%, 일본 14.2%, 호주 3.7%, 베트남 16.4%였으며, 호주에서 꽃 구매 시 가장 작은 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 향기를 선택한 비율은 한 국 9.1%, 일본 4.3%, 호주 10.0%, 베트남 11.5%으로 일본에 서 꽃 구매 시 가장 작은 영향을 미치는 것으로 생각된다. 절 화 수명은 한국에서 7.1%로 가장 영향이 작은 구매 요인으로 확인되었다. 절화 품종에 있어 가장 중요한 요소는 절화 수명 이지만 본 설문조사에서는 다른 요인에 비해 영향력이 작은 것을 확인하였다. 이는 이미 농가에서 수확 후 절화 수명 연 장에 효과가 있는 전처리제(Choi et al. 2013;Ichimura 1999) 를 사용하여 수출 또는 국내 판매를 하기에 소비자들의 절화 수명 요구를 충족시켰기 때문으로 생각된다. 기타 의견으로는 우리나라에서는 적절한 색 혼합, 일본은 계절감을 나타낼 수 있는 품종, 베트남은 1개의 가지 당 꽃의 수가 중요한 요소라 고 하였다.

꽃을 구매하거나 하지 않는 이유

꽃을 구입하는 이유를 조사하였던 결과는 다음과 같다 (Table 9). 한국의 경우 기념일이 35.5%로 가장 높게 나타났 고 선물과 실내 장식 또한 33.5%, 25.6%로 높게 나타났으며 실외 장식과 제사는 각 3.4%와 2.0%로 낮게 조사되었다. 일 본의 경우 제사가 27.5%로 가장 높게 조사된 것을 확인할 수 있었다. 이는 앞서 말했듯 일본 명절인 오봉(8월)과 히간(3월, 9월) 등의 영향(Lim et al. 2013b)으로 생각된다. 호주의 경우 한국과 마찬가지로 기념일과 선물이 각 27.2%와 40.2%로 높 게 나타났고 실외 장식과 제사가 각 4.3%와 8.2%로 낮게 조 사되었다. 베트남은 기념일이 24.3%로 가장 높았으며, 실외 장식이 13.2%로 다른 국가에 비해 실외 장식을 위해 구입하는 비율이 높은 것을 알 수 있었다. 하지만 네 국가 모두 실내와 실외장식에 관한 격차가 크게 나타난 것을 확인할 수 있었는 데, 앞으로 이에 대한 더 많은 연구는 필요한 것으로 보인다. 기타 의견으로는 호주는 종교행사, 꽃을 좋아해서, 장례식, 병 문안 및 감사 선물이라고 하였고, 베트남은 제사, 오락, 묘지 조성에 꽃을 구입하였다. 꽃을 구입하지 않는 이유로 기념일 이 없어서, 선물할 사람이 없어서, 꽃을 선호하지 않아서, 경 제적인 이유 등의 항목으로 조사하였다. 한국은 기념일이 없 어서 구입하지 않는다고 답한 비율이 30.7%로 가장 높았으며 그 뒤로 경제적 이유와 선물할 사람이 없어서가 각각 30.0%와 29.3%로 높았다. 꽃을 선호하지 않아서 구입하지 않는 다고 답한 비율은 7.1%에 불과하였다. 일본의 경우 선물할 사람이 없어서가 38.1%로 가장 높았고 꽃을 선호하지 않아서가 1.7 로 가장 낮았다. 호주는 경제적 이유가 37.6%로 가장 높았으 며 꽃을 선호하지 않아서가 12.0%로 가장 낮았다. 베트남 또 한 한국과 유사한 경향을 보였다. 네 국가 모두 기념일이 없 고, 선물할 사람이 없으며 또한 경제적 이유의 비율이 전체적 으로 높게 나타났다. 기타 의견으로는 우리나라는 계절적으로 무더워서, 매달 구매함, 큰 이유 없음이 있었고, 일본은 이유 없음, 항상 구매함, 아내가 원하지 않아서, 손질의 번거로움, 짧은 절화 수명, 금액 및 예산에 맞지 않아서, 여름엔 시들어 서였다. 호주는 이유 없음, 항상 구매함, 장례식과 같은 특별 행사에만 구입, 가격문제, 외출을 자주 안 해서 등이 있었다. 베트남은 좋아하는 꽃이 없어서, 선물 받아서 구입하지 않음, 꽃이 신선하지 않아서, 적당한 기회가 없어서, 특별한 날이 없 어서, 휴일(주말)이 아니어서라고 응답하였다. 이 중 공통적으 로 특정한 날이 아니라 언제든지 구입을 하기 때문이라는 항 목이 의외로 많은 것으로 보아, 추후 늘 꽃을 구입하는 비율 또한 다른 항목으로 넣어서 조사해야 할 것으로 보인다.

국가별 국화 꽃 크기와 형태에 따른 선호도

절화 국화의 화폭과 형태 선호도를 국가별로 조사한 결 과는 다음과 같다(Table 10). 절화 국화의 화폭을 4cm 이하, 4.5~8cm, 8cm 이상 중 어느 크기를 선호하는지에 대해서는 4.5~8cm의 크기를 조사한 모든 국가에서 가장 선호하였다. 일본에서는 4cm 이하를 좋아하는 비율이 34%로 높은 반면 다 른 나라에서는 10% 정도의 비율이었다. 8cm 이상의 큰 꽃은 베트남에서 23%의 높은 비율로 선호하였지만 다른 나라에서 는 6~10%의 비율을 보였다. 따라서 국화꽃의 크기는 작지도 크지도 않는 4.5~8cm 크기의 꽃을 가장 선호하는 것으로 나 타났고 너무 큰 꽃은 선호하지 않았다. 국화는 꽃의 형태에 따라 작은 꽃들이 뭉쳐서 피며 가지가 많이 갈라지는 스프레 이형, 가지 하나 당 한 송이의 꽃이 피는 스탠다드형, 스프레 이형과 스탠다드형을 섞은 혼합형으로 구분하여 선호도를 조 사하였다. 한국은 스탠다드형 25.0%, 스프레이형 24.0%, 혼합 형 51%로 혼합형이 가장 높은 선호도를 보였다. 일본 또한 혼 합형이 57.0%로 가장 높았으며 스탠다드형 26.0%, 스프레이 형 17.0%를 보였다. 호주도 혼합형이 59.0%로 가장 높았고 스탠다드형 22.0%, 스프레이형 19.0%로 비슷한 수치를 보였 다. 이는 스탠다드형 국화의 선호도가 스프레이형 국화의 선 호도 보다 높다는 이전 보고(KREI 2013)와 동일하였다. 우리 나라 국화 생산농가에서는 주로 일본으로 수출하며, 형태는 스프레이형(aT 2014)이지만 혼합형 위주로 수출하는 것이 유 리하다고 판단된다. 베트남의 경우 세 형태 모두 비슷한 수치 를 보이며 혼합형이 37.0%로 가장 높았고 스탠다드형 32.0%, 스프레이형 31.0%로 나타났다. 절화용 스프레이형 국화의 Single, Anemone, Double, Pompon, Spider, Spoon, Twist, Cosmos 모양 별 선호도를 조사 하였다(Table 11). 조사 국가 모두에서 높은 선호도를 보인 모양은 Anemone, Double인 것으로 나타 났고, 그 중 가장에서도 Double을 가장 선호하였다. Twist는 대체로 선호하지 않아 일본과 베트남에서는 8.6%, 호주에서는 4.4%, 한국에서는 2.5%로 가장 낮은 선호도를 보였다. 스탠다 드형은 Double, Pompon, Double Twist, Semi-Double별로 선호도를 복수의 선택으로 조사하였다(Table 11). 스탠다드형 에서는 Semi-Double, Pompon, Double의 3타입은 조사국가 에서 공통적으로 높게 나타났다. Double Twist는 가장 낮은 선호도를 보였는데 그 중에서도 한국에서는 8.0%의 저조한 선호도를 보였으며, 일본 15.1%, 호주 10.3%, 베트남 16.3%의 선호도를 보였다.

국화 꽃 색상에 따른 선호도

국화의 색상에 따른 선호도를 알아보고자 복수응답으로 알 아본 결과는 다음과 같다(Table 12). 흰색, 노란색, 분홍색이 전반적으로 높은 선호도를 보인 반면 초록색은 베트남에서만 6.1%를 보였을 뿐 한국, 일본, 호주에서는 1.9~3.5%의 낮은 선호도를 보였다. 이를 반영하듯 분홍색이 들어간 Light pink 는 한국에서는 12.5%, 일본 11.8%의 다소 높은 선호도를 보 였고, Peach-salmon에서도 우리나라는 10.4%, 일본 8.4%, 호 주 8.6%, 베트남은 다소 낮은 7.3%였다. 이는 일본 소비자들 이 흰색, 노란색, 분홍색 국화를 선호한다는 이전 보고(Lim et al. 2013b)와 일치하였다. 초록색이 들어간 Yellow green도 선호도에서는 다소 낮게 나타났다. 또한 색이 어두운 톤의 Dark yellow, Dark pink에서도 낮은 선호도를 보였다. 국화를 구입할 때 선호도에서 색을 중요한 요소의 하나로 생각하는 소비자들에게는 밝은 톤의 국화가 많이 판매되고 있으며, 국 화 육종에서 발현되기 어려운 색인 초록색의 경우는 아직까지 소비자들에게 선호도가 높지 않은 것으로 나타났다. 이는 녹 색 계열의 품종에 대한 소비자 선호도가 높아졌다는 이전의 보고(Hwang et al. 2015)와는 상반된 결과였다. 다른 국가와 다르게 호주에서 투톤 국화의 선호도가 높은 것은 주목할 만 한 결과로 생각된다.

꽃 구입비용과 구입시 희망가격

1회 평균 꽃 구입비용(Fig. 2)과 절화용 국화 형태별 10송 이의 희망 가격(Fig. 3)을 조사한 결과는 다음과 같다. 꽃을 1회 구입할 때 가장 많은 돈을 지출하는 곳은 호주로 47,354 원이고, 다음은 한국 34,570원, 일본 23,410원, 베트남은 가장 적은 9,293원을 지출하는 것으로 나타났다. 이는 국가별 소득 수준에 따른 차이가 원인일 수도 있을 것이라 생각된다. 한국 과 일본은 소득격차가 크지 않은데 비해 오히려 1회 구입시 지출되는 평균 비용은 한국이 많은 것으로 나타났다. 이는 1인당 GDP 증가 시 화훼 소비액도 증가하지만 일본의 경우 가정용 소비가 많아 소규모로 자주 구입하며 특히 절화는 다 양한 품목을 묶어 저가로 판매(KREI 2013)하기 때문에 나타나 는 현상으로 생각된다. 절화용 국화 형태별 10송이의 희망 가 격을 알아본 결과(Fig. 3) 한국은 스탠다드형의 경우는 17,925 원, 스프레이형은 17,666원으로 종류에 따른 가격차이는 259 원이었다. 일본은 스탠다드형의 경우는 17,440원, 스프레이형 은 16,642원으로 종류에 따른 가격차이는 다소 큰 798원이었 다. 호주에서는 스탠다드형의 경우는 21,632원, 스프레이형은 21,100원으로 종류에 따른 가격차이는 532원이었다. 베트남은 스탠다드형의 경우는 4,616원, 스프레이형은 4,875원으로 종 류에 따른 가격차이는 259원이었다. 일본은 국화 형태에 따른 차이가 798원으로 가장 큰 것으로 나타났고, 다음은 호주로 532원, 한국과 베트남은 259원으로 나타났다. 한국, 일본, 호 주는 주로 스탠다드형을 높은 가격을 주고 구입하는 반면 베 트남은 스프레이형을 더 높은 가격을 주고 구입하겠다고 했다.

본 연구 결과를 통하여 각 국가별 화훼 소비에 연관된 요인 이 무엇인지, 절화 국화 형태 및 색상에 대한 선호도를 알 수 있었다. 이를 바탕으로 지속적인 수출시장 조사를 통해 소비자 맞춤 상품을 개발하고 시장 맞춤형 전략을 수립하여 접근해야 한다(KREI 2013). 또한 한국산 절화 국화의 선호도를 높이기 위해 국내 재배 기술의 안정화와 수확 후 관리 기술 도입이 필 요할 것으로 판단된다. 일본은 전통적으로 장례 및 불단용으로 연중 국화 소비가 이루어지고 있는데 최근 보고 즐길 수 있는 꽃으로 인식 변화를 위한 마케팅이 늘고 있다. 또한 스프레이 형 국화는 메인 보다는 장식형태로 주로 소비(aT 2014)되고 있 으며, 절화는 다양한 종류의 꽃과 색상을 다발로 묶어 저가로 판매(KREI 2013)하기 때문에 이에 맞추어 수출 전략을 구축해 야 한다. 또한 일본 내 한국산 국화의 품질 경쟁력을 갖추기 위해 엄격한 관리와 선별이 필요하며, 저가의 동남아시아 산 국화와의 경쟁을 위해 가격 경쟁력을 확보해야 한다(aT 2014). 일본은 경매를 거치지 않고 웹을 이용한 직거래의 비율이 23% 로 높은 편이며(KREI 2020), 베트남의 화훼 유통은 전통시장뿐 만 아니라 온라인 쇼핑몰을 통해서도 이루어 지고 있다(KREI 2017). 호주 역시 온라인 시장이 빠르게 성장하고 있으며 소매 점에서 직접 운영하는 온라인 쇼핑몰이 주를 이루는 특징(aT 2018)을 가지고 있다. 한국 역시 온라인을 이용한 화훼 소비가 증가하고 있다. 이러한 현지시장의 흐름에 따라 국가별 맞춤 품종 개발과 마케팅 전략을 수립한 후 오프라인 및 온라인 판 매를 동시에 실시하여야 하며, 온라인 판매 시 저장 및 유통 중 품질보존에 관하여 연구가 필요하다고 생각된다.