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서 언

 국내 국화 생산액은 734억원으로 전체 절화류 재배 생산액 2,863억원의 약 25%를 차지하고 있으며, 국화 수출동향은 1999년에 2,100천불을 수출한 이후 2012년에 9,756천불로 5배 가까이 증가하였다(MFAFF and AT 2013). 그러나 화훼류 수출이 꾸준히 증가하고 있음에도 불구하고, 농산물 수출에서 화훼류가 차지하는 비중은 오히려 감소하는 경향을 보이고 있다(Park et al. 2010). 이는 고품질 화훼류를 재배하는 전문 농가가 부족하고, 중국, 케냐, 콜롬비아 등 개발도상국의 수출확대로 국제경쟁력 확보가 어렵기 때문이다. 수출 다변화를 위해 기존 주력수출국인 일본시장에서 탈피해 중국, 러시아 등의 신규개척시장을 발굴하고 수출시장 별 특성을 고려하여 수출 확대방안이 필요한 실정이다.

 우리나라에서 중국을 대상으로 한 절화 수출금액은 2009년 10,109천불을 기록하였으며, 2011년에는 19,572천불로 점차 증가하고 있는 추세이다(MFAFF 2012). 중국의 화훼 생산액은 매년 크게 증가하고 있고 중국의 절화류 수입량도 2011년에 547천불로 증가하고 있으며 중국의 명절시기에 꽃 소비가 크게 증가하여 이 시기에 맞춰 수입량도 필요한 것으로 나타났다(Seo et al. 2012)..그러나, 중국에서 화훼류의 수요가 점점 증가하고 있음에도 불구하고 소비량은 화훼 선진국에 비해 아직 미비하므로 화훼소비시장으로 발굴할 수 있는 잠재력이 큰 것으로 판단되었다(Zhang 2010). 러시아는 꽃 소비가 많은 나라로 자국에서 생산하는 꽃의 품질이 떨어지고 생산량도 많지 않아 수입에 의존하는 것으로 알려져 있으며, 러시아 꽃 수입은 2009년에 90,297천불에서 2011년에 123,802천불로 증가한 것으로 보고되었다(Seo et al. 2012). 우리나라에서 러시아를 대상으로 한 화훼류 수출의 경우 2012년도에 90만불을 차지했으며, 이는 2011년도에 비해 30만불 증가한 것이다(MFAFF and AT 2013). 러시아내 중국산 화훼류의 가격이 낮고 수입가격 변동성이 낮아 수입 판매에 가장 선호되었으며, 고품질·고가로 수입 및 판매되고 있는 화훼류 생산국은 에콰도르, 네덜란드 등인 것으로 나타났다(Kim et al. 2008). 다변화하는 수출시장에 대응할 수 있도록 수출시장 별 특성을 고려하여 국화의 수출 증대와 함께 수출 유망품목 발굴 등 수출시장 확대 방안을 모색해야 할 것이다.

 따라서, 본 연구에서는 국화수출이 유망한 중국과 러시아 시장의 소비자 조사를 통해 국화에 대한 선호 패턴을 분석하고 이를 근거로 소비자의 기호에 맞는 국화 수출상품을 기획 생산하여 수출 마케팅 전략을 수립하고자 하였다.

재료 및 방법

설문조사 설계

 국화수출시장의 다변화를 위해서 수출 대상국인 중국 소비자가 중요시 여기는 속성과 그 중요도를 파악하고 향후 소비 전망을 통해 수출 마케팅 전략을 수립하고자 중국 전역에 거주하는 성인남녀 중 화훼를 구매한 경험이 있는 300명을 대상으로 중국에 소재한 전문 리서치기관에 대행하여 설문조사를 수행하였다(2012년 10월). 러시아 전역에 거주하는 성인남녀 중 화훼를 구매한 경험이 있는 300 명을 대상으로 러시아에 소재한 전문 리서치기관에 대행하여 설문조사를 수행하였으며 설문결과는 설문에 응한 80명을 대상으로 분석하였다(2012년 10월). 컨조인트 분석과 군집분석을 하기 위해 설문대상자에 대한 특성정보와 스프레이국화 상품의 구매방법에 대해 Table 1과 같이 세 요인과 여러 속성의 수준으로 항목을 고려하였다.

Table 1. Profile properties and the level of spray chrysanthemums used in the survey.

속성의 중요도 분석 및 부분가치 추정

 국화의 화형, 포장형태, 화색을 기준으로 9개에 대한 선호도를 국화의 화형별로 프로파일 추출하였다(Table 2). 선정된 3개의 요인변수와 각 요인에 대한 수준의 속성에 따라 제시될 수 있는 프로파일 경우의 수는 36개(6*2*3)이었으나, 이 모든 프로파일에 대한 선호도를 결정하게 하는 것은 현실적으로 어려우므로 각각의 경우에 대해 9개로 압축하여 컨조인트 분석(Conjoint analysis)을 실시하였다.

Table 2. Profile properties (flower shape, packaging type, flower color) of spray chrysanthemums used in the survey.

 컨조인트 분석을 이용한 분석모형은 다음과 같다.

 U(X):전반적인 대안의 함수로 i번째 속성의 j번째 속성수준이 갖는 부분가치 기여도 혹은 관련된 효용
 k_i:i번째 속성 수준의 수
 m:속성의 수

 속성 Ii의중요성은 속성의 교차 수준인 부분가치의 범위a_ij( i )의 범위에 의해 정의된다.

 속성들의 중요성은 다른 속성 W_i 의 상대적 중요성으로 정규화시킴으로써 확장할 수 있다.

 따라서 의 관계가 성립한다.

 본 연구에서는 국화의 구매 스타일을 파악하기 위한 컨조인트 분석을 위해 순위결정법(Contingent ranking method)을 이용하여 선호도 순위를 측정하였으며, SPSS 통계 패키지의 직교계획을 이용하여 프로파일수를 줄이면서 정보의 손실을 최소화 하도록 하였다.

소비자에 대한 인구통계 분포 및 군집별 부분가치 추정

 국화상품에 대한 컨조인트 분석결과 도출된 부분가치를 이용하여 군집분석을 수행하고 각 군집의 인구통계변수와 특성을 분석하였다. 이를 위하여 변수간 거리를 유사도라는 값으로 계산하여 분류하는 군집분석(cluster analysis)을 실시하였다. 중국의 경우 군집1은 30대로 최종학력이 전문대졸 이하이면서 연소득 수준이 20-25만 위안 이하이며, 군집2는 30대로 최종학력이 대졸이면서 연소득 수준이 20-25만 위안 이하이며, 군집3은 20대로 최종학력이 대졸이면서 연소득 수준이 15-20만 위안 이하이며, 군집4는 40대로 최종학력이 대졸이면서 연소득 수준이15-20만 위안 이하였다. 러시아의 경우 군집1은 20대 이하로 최종학력이 전문학교이면서 성별은 여자이며, 군집2는 30대로 최종학력이 전문학교이면서 성별은 여자이며, 군집3은 20대 이하로 최종학력이 전문학교이면서 성별은 남자이며, 군집4는 30대로 최종학력이 전문학교이면서 성별은 남자였다.

결과 및 고찰

중국시장의 소비자 선호도 분석

 중국의 국화 선택속성별 중요도는 화색이 가장 높으며, 그 다음으로 화형, 포장형태 순으로분석되었다. 각 속성별 부분가치를 보면, 모양은 겹꽃이 가장 높고, 홑꽃 및 스파이더 형태 순으로 나타났다. 포장형태는 국화 단일품목으로만 포장한 상품에 대한 선호도가 다른 품목(또는 품종)의 꽃과 함께 포장한 것보다 높게 나타났다. 색상은 흰색이 가장 높았고, 그 다음으로 노란색, 분홍색 순으로 나타났다(Table 3).

Table 3. Part-worth and importance estimation of spray chrysanthemums according to Chinese consumer preference (n = 300).

 속성에 대한 선호와 관련하여 응답자들은 유사선호도를 지닌 집단으로 분류하여 각 세분시장별 마케팅전략에 대한 정보를 제공하고자 군집분석(Cluster Analysis)을 실시하였다(Table 4). 국화의 세분시 장별 부분가치는 군집1의 경우 흰색 겹꽃이면서 다른 품목(또는 품종)의 꽃과 함께 포장한 것을 선호하였다. 속성의 중요도는 화색이 가장 높았으며, 그 다음으로 화형, 포장형태 등의 순으로 분석되었다. 군집2는 흰색 겹꽃이면서 국화 단일품목으로 포장한 상품에 대한 선호도가 높았다. 속성의 중요도는 화색, 화형, 포장형태의 순으로 나타났다. 군집3은 흰색 겹꽃으로 국화 단일품목으로 포장한 것을 선호하였다. 속성의 중요도는 화형, 화색, 포장형태의 순으로 나타났다. 군집4는 흰색 스파이더 형태의 모양이면서 국화 단일품목으로 포장한 것을 선호하였다. 속성의 중요도는 화색, 화형, 포장형태의 순으로 나타났다.

Table 4. Part-worth and importance estimation for four groups of spray chrysanthemums according to Chinese consumer preference.

러시아 시장의 소비자 선호도 분석

 러시아의 국화 선택속성별 중요도는 화형이 가장 높았으며, 그 다음으로 화색, 포장형태 순으로 분석되었다. 각 속성별 부분가치를 보면, 화형은 겹꽃이 가장 높고, 홑꽃 및 스파이더 형태 순으로 나타났다. 다른 품목(또는 품종)의 꽃과 함께 포장한 형태가 국화 단일품목으로만 포장한 상품보다 더 높았으며, 색상은 흰색이 가장 높았고, 그 다음으로 분홍색, 노란색 순으로 나타났다(Table 5).

Table 5. Part-worth and importance estimation of spray chrysanthemums according to Russia consumer preference (n = 80).

 속성에 대한 선호와 관련하여 응답자들을 유사선호도를 지닌 집단으로 분류하여 각 세분시장별 마케팅전략에 대한 정보를 제공하고자 군집분석(Cluster Analysis)을 실시하였다(Table 6). 국화의 세분시 장별 부분가치는 군집1의 경우 흰색 겹꽃이면서 다른 품목(또는 품종)의 꽃과 함께 포장한 것을 선호하였다. 속성의 중요도는 화형이 가장 높았으며, 그 다음으로 포장형태, 화색 등의 순으로 분석되었다. 군집2는 흰색 겹꽃이면서 다른 품목(또는 품종)의 꽃과 함께 포장한 것에 대한 선호도가 높았다. 속성의 중요도는 화색, 화형, 포장형태의 순으로 나타났다. 군집3은 흰색 겹꽃으로 국화 단일품목으로 포장한 것을 선호하였다. 속성의 중요도는 화형, 화색, 포장형태의 순으로 나타났다. 군집4는 흰색 겹꽃이면서 다른 품목(또는 품종)의 꽃과 함께 포장한 것을 선호하였다. 속성의 중요도는 화형, 화색, 포장형태의 순으로 나타났다.

Table 6. Part-worth and importance estimation for four groups of spray chrysanthemums according to Russia consumer preference.

 본 연구에서는 중국과 러시아 등의 수출시장 별 특성을 고려하여 국화의 수출 증대와 함께 수출 유망품목 발굴 등 수출시장 확대 방안을 모색하고, 수출 시장 분석과 소비자 조사결과 등을 토대로 보다 구체적인 품목별 수출시장 확대방안을 제시하고자 하였다.

 중국 소비자의 국화 선택속성별 중요도에서 속성으로는 화색이 가장 높았으며, 그 다음으로 화형, 포장형태 순으로 분석되었다. 각 속성별 부분가치를 보면, 화형은 겹꽃이 가장 높고, 포장형태는 국화 단일품목으로 포장한 경우, 색상은 흰색이 가장 높았다. 군집분석 결과에서도 같은 경향을 볼 수가 있었다. 30대이고 소득수준이 20-25만 위안 이하, 최종학력이 전문대졸 이하인 군집1은 흰색 겹꽃에 다른 품목(또는 품종)의 꽃과 함께 포장한 것, 30대이고 소득수준이 20-25만 위안 이하이고, 최종학력이 대졸인 군집2는 흰색 겹꽃에 국화 단일품목으로 포장한 것, 20대이고15-20만 위안 이하이고 최종학력은 대졸인 군집3은 흰색 겹꽃에 국화 단일품목으로 포장한 것, 40대이고 소득수준이 15-20만 위안 이하이고 최종학력이 대졸인 군집4는 흰색 겹꽃에 국화 단일품목으로 포장한 상품을 선호하였다. 군집별 소비자 인구통계 분포가 비슷하여 군집별 선호도 차이가 거의 없었다. 중국에서는 화훼 소비층을 고소비 계층, 집단소비 계층, 일반소비 계층, 미래소비 계층으로 구분하고 있다(Song et al. 2003). 소비성향은 소묘보다 대묘, 가격 수준은 중·고급품을 선호하며, 선호성향은 지역별, 시기별, 목적별로 구분된다고 한다. 또한, 대도시에서는 외국산 절화가 보다 선호되어 높은 가격에 소비되고 있으며, 주 소비품목으로는 장미, 국화, 카네이션, 심비디움 등인 것으로 보고되었다(Choi 2002). 소비계층 및 선호성향 영향요소 등을 고려한 지속적인 수출시장 조사를 통해 보다 다양한 맞춤형 상품들을 개발할 수 있도록 노력해야 할 것이다.

 러시아의 국화 선택속성별 중요도는 화형이 가장 높았으며, 그 다음으로 화색, 포장형태 순으로 분석되었다. 각 속성별 부분가치를 보면, 화형은 겹꽃이 가장 높고, 다른 품목(또는 품종)의 꽃과 함께 포장한 형태, 색상은 흰색이 가장 높았다. 군집분석 결과에서도 속성별 중요도가 같은 경향으로 나타났다. 국화의 세분시장별 부분가치는 20대 이하로 최종학력이 전문학교이면서 성별이 여자인 군집1은 흰색겹꽃에 다른 품목(또는 품종)의 꽃과 함께 포장한 것, 30대로 최종학력이 전문학교이면서 성별이 여자인 군집2는 흰색 겹꽃에 다른 품목(또는 품종)의 꽃과 함께 포장한 것, 20대 이하이면서 최종학력이 전문학교이면서 성별이 남자인 군집3은 흰색 겹꽃에 국화 단일품목으로 포장한 것, 30대로 최종학력이 전문학교이면서 성별이 남자인 군집4는 흰색 겹꽃이면서 다른 품목(또는 품종)의 꽃과 함께 포장한 가장 선호하는 것으로 나타났다. 러시아에서도 군집별 소비자 인구통계분포가 비슷하여 군집별 선호도 차이가 거의 없었다.러시아 소비자의 62.7%가 화형 및 화색을 가장 우선적으로 평가하고, 가격과 생산국가는 크게 고려하지 않는 것으로 나타났다(AT 2008). 또한, 러시아 소비자들은 꽃 선호도가 높은 편이지만, 화훼류의 선호 품질 속성은 지역마다 차이가 있는 것으로 보고되었다(Kim et al. 2008). 극동 러시아인들은 대체로 꽃줄기가 길고 꽃봉오리가 큰 것을 좋아하고, 모스크바 지역에서는 꽃이 작은 것을 선호하는 경향을 보여 한국 소비자의 소비성향과 유사함을 알 수 있었다. 지역을 고려한 지속적인 수출시장 조사를 통해 보다 다양한 맞춤형 상품들을 개발하는 것이 필요하다.

 그러므로, 중국 시장의 경우 흰색 겹꽃에 단일품목으로 포장한 상품, 러시아의 경우 흰색 겹꽃에 다른 품목(또는 품종)의 꽃과 함께 포장한 상품을 개발하는 것이 앞으로 수출확대에 기여할 수 있을 것으로 판단되었다. 이와 같은 연구 결과를 바탕으로 지속적인 수출시장 조사를 통한 맞춤형 상품 개발과 홍보 강화를 통한 수출 대상국 소비자의 인지도 향상이 필요하다.

사 사

 본 연구는 농림수산식품기술기획평가원 수출전략기술개발 ‘국화’ 수출 확대를 위한 수확 후 관리 및 유통 프로그램개발” (과제번호 IPET311069-3)의 지원에 의해 수행되었음