• 서 언
• 연구방법
• 연구대상 선정
• 설문 조사 내용
• 자료 분석 방법
• 결과 및 고찰
• 화훼디자인 상품의 인터넷 소비자 특성
• 화훼디자인 상품의 인터넷 소비자의 인구통계학적 특성
• 화훼디자인 상품의 인터넷 소비자의 구매 특성
• 화훼디자인 상품의 인터넷 구매자의 쇼핑성향
• 화훼디자인 상품의 인터넷 구매자의 상품종류와 쇼핑성향과의 관계

서 언

 현대 상품의 유통시장은 직접 방문쇼핑(백화점, 할인매장 등)과 무점포 형태인 인터넷 쇼핑 등 그 형태가 다양화 되고 있다(Yoon, 2004). 인터넷 쇼핑이 보편적인 소비채널로 자리 잡으면서 인터넷 시장은 단순히 마케팅 커뮤니케이션 채널의 다양화를 넘어 소비자의 의사 결정 구조까지 변화시키고 있다(Kang et al., 2006). 이에 따라 기존의 시장구조와 소비특성에 변화가 뚜렷하게 나타나며 인터넷 시장간 경쟁을 더욱 심화시키고 있으며(SERI, 2008), 달라진 시장의 방향에 맞춰 일방적인 생산 지향 보다는 소비자의 정보를 파악하고 이를 활용할 필요성이 커지고 있다(Park and Heo, 2001). 따라서 화훼상품도 ‘꽃’이라는 단순한 농업적 원자재에서, 현재는 창의성에 기반을 둔 디자인적인 요소가 가미되고 용도와 목적에 따라 다양한 문화적, 심리적 코드가 결합되어 최종적으로 고객에게 전달되는 일종의 복합상품인 화훼디자인 상품의 필요성이 더 커지게 되었다(Paik, 2010). 그러나 인터넷을 이용한 화훼디자인 상품에 대한 마케팅 전략은 다양화되지 못하고 아직 초기 단계에 있다. 선행논문에서 인터넷을 통한 인터넷 시장의 성장가능성이 지속될 것으로 예측하였으나(Kim, 2001; Kim, 2005; Paik, 2010) 이에 대한 체계적인 연구나 이론적 설명체계를 거의 갖추지 못한 실정이며, 화훼디자인 상품과 소비성향과의 관계에 대한 기존 연구는 매우 미비한 실정이다(Heo et al., 2005).

 본 연구는 인터넷을 통한 화훼디자인 상품에 대한 소비자들의 쇼핑성향을 유형화하여 살펴보고 , 인구 통 계적 특징과 인터넷 사용 특성에 따른 집단간 쇼핑성향의 차이를 밝히고 , 또한 인터넷을 통한 화훼디자인 상품에 대한 비소비자들의 구매가능성과 앞으로의 구매 선호상품을 알아보고자 하였다.  

연구방법

연구대상 선정

 인터넷 시장에서 화훼디자인 상품의 소비자 쇼핑성향과 마케팅을 알아보기 위하여 수도권인 서울과 경기지역에 거주하는 일반인을 대상으로 2010년 9월부터 10월에 걸쳐 예비조사와 본 조사를 실시하였다. 주 조사 대상자는 기존 선행논문에서 1회당 화훼 상품 구입액이 가장 많았고(Park, 2005), 인터넷 쇼핑경험이 가장 많았던 20~30대를 중심으로 일반인을 직접 방문설문하여 총488명을 최종 분석 자료로 진행하였다.

설문 조사 내용

 인터넷 쇼핑몰구매자의 쇼핑특성과 이에 따른 화훼디자인 상품의 인터넷 마케팅에 대해 알아보기 위하여 인터넷 소비자에 대한 선행연구(Yoon, 2004)를 토대로 수정, 보완하여 본 연구의 설문지로 이용하였다. 본 연구에서 사용된 내용은 총 55문항으로 이루어져 있으며 인터넷 쇼핑몰 이용자의 쇼핑성향, 인터넷 쇼핑몰의 화훼디자인 상품 구매자의 특성, 앞으로 구매가능 제품, 조사자의 일반적인 사항의 4가지 부분을 리커트척도로(Yoon, 2004; Park, 2005; Kim, 2005) 점수화하여 구성하였다.

 본 연구의 화훼디자인 상품의 정의는 조화를 제외한 화훼디자인 제품(꽃다발, 꽃바구니, 난, 화환, 관엽식물 등)과 화훼디자인 이벤트(결혼식 장식이나 프로포즈 이벤트 같이 꽃을 주로 사용한 이벤트)를 함께 지칭했다.

자료 분석 방법

 수집한 자료 분석은 PASW Statistics 19.0 Program을 사용하였고, 다음과 같은 분석기법을 이용하였다.

 첫째, 쇼핑성향과 인터넷을 통한 화훼디자인 상품 구매 의도와의 상관 관계를 파악하기 위해 Pearson’s 상관분석을 실시하였다.

 둘째, 응답자의 인구 통계학적 사항, 인터넷 쇼핑 이용경험, 인터넷 사용 실태 등 일반적 사항을 알아보기 위해 빈도분석(Frequency Analysis)과 백분율을 조사하였다. 또한 각 척도의 신뢰도 검정을 위하여 Cronbach’s α 계수를 산출하였으며, 각 척도의 신뢰도는 0.871로 신뢰할 수 있는 척도임을 알 수 있었다.

결과 및 고찰

화훼디자인 상품의 인터넷 소비자 특성

화훼디자인 상품의 인터넷 소비자의 인구통계학적 특성

 설문응답자 중 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 화훼디자인 상품을 구매해 본 사람은 전체 조사자 중 34%(153명)를 차지하였다(Fig. 1). 이는 Kim(2001)의 전자상거래를 이용한 화훼상품 구입여부가 13.7%인 것과 비교해 크게 상승된 결과이며, Kim(2005)의 통신판매를 통해 화훼상품을 구입경험이 32.5%인 것과 비슷한 결과이다. 화훼디자인 상품의 인터넷 소비자의 인구통계학적 특성을 살펴보면(Fig. 2), 구매율은 여성(66%)이 남성(34%)에 비해 약 2배 높았으며, 31~35세의 구입 비율이 25%로 가장 높았고, 20~30대의 구입이 83%을 차지했다. 이는 Kim(2005)의 연구에서 20대 여성(69.5%)의 구매비율이 가장 높았던 것과 비교하여 구입 연령층이 좀 더 넓어진 것으로 보여진다. 결혼여부는 구매율에 있어 미혼(52%)의 비율이 높았으나 기혼(48%)과 큰 차이는 보이지 않았다. 이는 Jang(2009)의 선행논문에서 결혼여부와 구매빈도의 상관관계가 유의하지 않은 것과 같은 결과이다. 직업별로는 회사원(26%)의 구매율이 가장 높았으며 대학생(24%), 공무원(18%), 전문직(17%) 등의 순으로 조사되었다. 월수입에 따른 구매는 100만원 이하(3%)를 제외하고 고른 구매율을 보여 Chang(2000)의 선행연구에서 화훼상품의 구입 시 소득수준이 높아질수록 화훼구매액이 높아지는 것과 달리 인터넷을 통한 화훼디자인 상품의 경우엔 소득수준과 관계없이 구매가 이루어지고 있는 것을 알 수 있었다. 거주지역은 강북(43%)이 가장 많았으나 강남(39%)도 비슷한 비율로 서울 내 지역에 따른 차이는 나타나지 않았으나, 경기도(18%)는 이에 비해 절반 정도로 나타났다(Fig. 2).

Fig. 1. Flower design products purchase rate in internet.

Fig. 2. Characteristics of internet buyers in flower design products.

화훼디자인 상품의 인터넷 소비자의 구매 특성

 화훼디자인 상품의 구입횟수는 1~2 회(52%) 가 가장 많았으며 , 10회 이상 구매자도 4% 정도 나타났다(Table 1). 화훼상품 찾는 경로는 검색(38%) 이 가장 많이 이용되었으며 인터넷 광고 우연한 사이트 방문(18%), 블로그와 카페를 이용(12%) 등의 순으로 나타났다(Table 1). 선행연구에서 화훼상품의 광고 시 방송매체 중 인터넷의 비중이 22.7%(Kim, 2005)였던 것과 비교해 비율이 높아지고, 인터넷을 이용한 화훼디자인 상품의 정보탐색 경로가 다양해지고 있음을 알 수 있다.

Table 1. Characteristics of flower design products purchase in internet buyers.

 구매 시 이용하는 쇼핑몰은 전문몰(54%)로 가장 많았으며, 블로그와 카페를 통한 구입(13%)이 종합몰(33%)에 이어 새로운 구매처로 조사되었다(Table 1). 이는 1인 미디어를 대표하는 블로그가 블로그 상점을운영함에 있어서 이용하는 소비자들의 수와 규모가 늘어가도, 만족감이 높아 온라인 쇼핑에 이어 1인 미디어 상점의 이용이 선호되고 있다(Moon, 2010)는 것을 알 수 있었다. 이에 인터넷 상의 화훼 디자인 상품시장에서 앞으로 소셜미디어의 성장과 함께 새로운 홍보·판매 방식으로 발전할 가능성을 보여준다. 지불방법은 신용카드(80%), 1회 시 구입금액은 5~10만원(64%)이 가장 많아 Kim(2005)의 선행연구에서 7만원이 상이 45.6%로 가장 높았던 것과 평균적으로 비슷한 결과이다. 그러나 화훼디자인 상품 중 화훼이벤트의 증가로 1회 구매 시 15만원 이상의 지출이 1% 이하였던 것과 달리 10~20만원 이상의 구매도 15%로 구매단가 상승을 볼 수 있었다. 구매 시 품목 중 꽃바구니(25.9%)의 비율이 가장 높았고 다음은 꽃다발, 식물류의 순이었다(Table 1). 이는 Heo et al.(2002)에서 온라인상 화훼상품의 매출 상위 품목으로 꽃바구니(34.4%), 박스 플라워(27.2%), 꽃다발(23.2%)이 조사된 것에 비해 화훼 디자인상품의 종류가 다양해지고 식물류의 구입이 늘어났다는 것을 알 수 있었다(Table 2). 이는 최종판매 환경에서 소비자에게 다양한 선택권이 주어지지 않게 되어 그 결과 특장 용도에 편중된 소비가 반복되던 것이(Kim, 2005) 인터넷을 통해 다양한 화훼디자인 상품의 홍보로 다양화를 가져온 것을 알 수 있었다.

Table 2. Flowers design products features in internet buyers.

화훼디자인 상품의 인터넷 구매자의 쇼핑성향

화훼디자인 상품의 인터넷 구매자의 상품종류와 쇼핑성향과의 관계

 화훼디자인 상품의 인터넷 구매자의 상품종류와 쇼핑 성향과의 상관관계를 살펴보면 경제적 쇼핑성향은 꽃다발, 꽃바구니, 식물류, 난, 개인연회, 기념일 이벤트의 구매의도가 높은 것으로 나타났다(Table 3). 유행 추구형 쇼핑성향은 꽃바구니, 식물류, 난, 개인파티와 상관관계가 있었으며, 편의 추구형 쇼핑성향은 꽃다발, 꽃바구니, 식물류와 상관관계, 쾌락형 쇼핑성향은 식물류의 구입과 상관관계가 높았다(Table 3). 따라서 4가지의 쇼핑성향 중 경제적인 쇼핑성향이 높은 구매자는 인터넷을 통한 화훼디자인 상품의 구매의도가 가장 높은 것으로 나타났다. 이는 인터넷을 통한 화훼디자인 상품 구매자는 상품의 가격을 가장 많이 고려하고 있다는 점을 알 수 있었다. 다음으로 유행추구 쇼핑성향이 높게 나타났으며, 종류로는 꽃다발, 꽃바구니, 식물류, 난, 개인연회, 기념일 이벤트와 정(+)의 상관관계를 나타냈다. 즉, 인터넷으로 화훼디자인 상품을 구입하려는 구매자는 합리적인 가격을 추구하며(Choi et al., 2011) 유행에 민감하다는 것을 나타나며 앞으로이를 참고한 상품 제작과 마케팅 전략이 필요하다고 예상된다.

Table 3. Correlation analysis of shopping tendencies and floral design products purchase intent in internet.