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ISSN : 1225-5009(Print)
ISSN : 2287-772X(Online)
Flower Research Journal Vol.27 No.4 pp.296-307
DOI : https://doi.org/10.11623/frj.2019.27.4.07

Consumer Preferences and Purchase Perceptions by the Picture Image Types of Floral Products - Focused on Image-Based SNS (Instagram)

Sangeun Seo1, Jong Won Hong2, Jongyun Kim1,3*
1Department of Horticulture and Biotechnology, Korea University, Seoul 02841, Korea
2Institute of Life Science and Natural Resources, Korea University, Seoul 02841, Korea
3Division of Biotechnology, Korea University, Seoul 02841, Korea
Corresponding author: Jongyun Kim Tel: +82-2-3290-3011 E-mail: jongkim@korea.ac.kr
21/11/2019 05/12/2019 07/12/2019

Abstract


This study surveyed 311 adult consumers in Korea to investigate their preferences and purchase perceptions of floral products through the social network services (SNS) market. The consumers responded that they favored purchasing a floral product via SNS mainly because the products were trendy in design, with a significantly high score among those in t heir 20s. Among the a ge g roups, the consumers in their 20s and 30s found the prices of floral products sold via SNS less reasonable than the consumers in their 40s. Those who were in their 50s or older showed lower confidence in the quality of floral products and freshness of flowers sold via SNS. The consumers said that the picture images of the floral products posted on SNS helped guide their choices, illustrating consumers’ positive views of the images of f loral products on SNS. Although the consumers were aware that the floral product images were retouched, they tended to assume that the actual products would be s imilar to the posted p icture images. As for the impact of image characteristics on the consumers’ purchase decisions of floral products, it was discovered that the respondents attached considerable importance to the overall atmosphere. The preferred backgrounds of the f loral product images slightly varied between floral bouquets and floral basket products. As for the composition preferences of images, most consumers preferred images that were taken from the front, for both floral bouquets and floral baskets. The consumers preferred bright images, with high chroma in color, whereas they disliked images with low brightness. Based on the semantic differential scale, the consumers used favorable terms, such as abundant, refined, high-class, and elegant, to describe bright images, regardless of color saturation. In contrast, dark images were generally perceived more negatively. Although the consumers’ preferences and emotional responses to picture images of floral products varied according to the background, composition, and retouching effects of the images, no significant differences were detected in responses among different genders, age brackets, and vocational g roups. Overall, w hen marketing floral products through SNS, product information with images appealing to consumers’ preferences would support their purchase decisions.



절화 화훼상품 사진 이미지 유형에 따른 소비자 선호도 및 구매인식 - 이미지 기반 SNS(인스타그램)를 중심으로

서 상은1, 홍 종원2, 김 종윤1,3*
1고려대학교 원예생명공학과
2고려대학교 생명자원연구소
3고려대학교 생명공학부

초록


    서 언

    최근 모바일 및 인터넷을 통한 온라인 생활로 소셜 네트워 크 서비스(SNS: social network service)의 사용이 일상화됨에 따라 산업의 모든 분야에서 SNS 마케팅이 활성화되고 있으며, 이로 인한 쇼핑 플랫폼 역시 다양해지고 있다. 특히 Facebook 과 Instagram 등 글로벌 SNS 제공사들이 모바일 SNS 쇼핑 시 스템을 구축하기 시작하면서 모바일을 통해 제품을 구매하는 고객이 증가하고 있다(Kim et al. 2019). 이러한 상황으로 인 하여 화훼소비가 주로 이루어지는 플라워숍 역시 SNS를 통한 화훼상품 마케팅을 활발하게 이용하고 있는 추세이다(Oh 2017b). 선행연구에서 SNS를 통해 상품 정보를 얻으려고 하 는 소비자일수록 구매의도가 커지고(Oh and Kim 2014), SNS 상에서 소비자간의 활발한 커뮤니케이션은 소비자의 구매의 사 결정에 긍정적인 영향을 준다고 하였다(Oh 2017a). SNS상 의 상품정보 중 소비자들이 상품을 시각적으로 판단할 수 있 는 이미지 콘텐츠는 SNS 마케팅에서 매우 중요한 요소로 작 용한다(Kang and Kim 2017).

    최근의 SNS는 텍스트 중심 기반에서, 이미지 기반으로 변 화하는 경향을 보이면서 플라워숍에서도 이미지 기반의 SNS 가 마케팅 플랫폼으로 주목받고 있다. 이미지를 기반으로 한 SNS 중에서 대표적인 플랫폼으로 급 부상한 Instagram은 20 대와 30대가 주로 사용하는 양상을 띄며, 다른 SNS 서비스에 비해 콘텐츠 생산이 용이하고 사용자 간의 이미지 공유가 쉬 운 특징을 지니고 있다(Lee 2014). 또한 이미지를 통해 풍부 하고 효율적인 경험을 제공하여 사용자들에게 간접 경험이 가 능하도록 한다(Yoon and Ryoo 2019). 이는 소비자들로 하여 금 정보를 빠르고 쉽게 수집할 수 있게 할 뿐만 아니라(Lee et al. 2015), 개인이 경험해보지 못한 제품의 품질이나 서비스를 미리 경험할 수 있도록 한다(Lee and Kim 2019). 상품의 디자 인과 화색, 분위기 등이 중요한 화훼상품의 경우 SNS상의 이 미지에 따라 소비자의 구매에 다양한 영향을 미칠 것으로 판 단되나, 이에 대한 연구는 부족한 실정이다.

    이에 본 연구는 이미지 기반 SNS에 게시되는 절화 화훼상 품의 이미지가 소비자의 구매 선택 및 SNS상의 화훼상품 판 매 촉진에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 이를 위하여 SNS를 통한 화훼상품 구매경험과 구매종류를 알아보고, SNS 를 통해 화훼상품을 구매하는 이유와 구매하지 않는 이유, SNS상의 절화 화훼상품 이미지에 대한 신뢰도를 조사하였다. 또한 이미지의 차이가 소비자의 감성 및 구매결정 요인에 서 로 다른 영향을 미칠 것으로 예상하여(Yoon and Ryoo 2019) 절화 화훼상품 이미지의 배경 및 구도, 보정효과의 차이에 따 른 선호도를 알아보고, 보정효과에 따른 감성 인식을 비교하 였다. 이를 통해, 이미지 기반 SNS로 절화 화훼상품을 판매하 고 있거나, 판매를 계획하는 화훼 관련업체에 효과적인 SNS마 케팅 전략을 수립할 수 있는 기초 자료를 제공하고자 본 연구 를 수행하였다.

    연구 방법

    연구 대상 및 방법

    연구 대상자는 20세 이상 성인 남녀를 임의로 선정하여 설 문하였으며, 설문 기간은 2019년 7월 29일부터 8월 5일까지 모바일 설문(https://docs.google.com)을 통해 실시하여 성실 하게 응답한 설문지 총 311부를 최종 분석 자료로 사용하였다.

    이미지 보정

    절화 화훼상품 이미지의 보정효과에 따른 선호도를 알아보 고, 감성인식을 비교하기 위하여 대표적인 이미지기반 SNS인 Instagram의 사진 편집 툴을 사용하여 보정하였다. 절화 화훼 상품 중 꽃바구니를 선정하여 촬영하였으며, 원본 이미지에서 밝기와 채도를 각각 -30, +30의 구간으로 조정하여 ‘밝은 느낌 의 채도가 낮은’, ‘밝은 느낌의 채도가 높은’, ‘어두운 느낌의 채도가 낮은’, ‘어두운 느낌의 채도가 높은’의 4가지 유형으로 구성 후 설문 조사하였다(Fig. 1).

    이미지 구도

    절화 화훼상품 이미지의 구도에 따른 선호도를 비교하기 위 해, 대표적인 절화 화훼상품인 꽃다발과 꽃바구니를 선정하여 촬영하였으며, 4가지 유형의 구도로 구성 후 설문 조사하였다 (Fig. 2).

    측정도구

    본 연구의 설문지는 이미지기반 SNS 특성에 따른 소비자 태도에 관한 선행연구(Nam 2019)를 바탕으로 본 연구 주제에 알맞게 변경하여 작성하였다. 설문 항목으로는 SNS 이용 여 부, SNS를 통한 소비경험, SNS를 통한 화훼상품 구매 경험 및 구매 종류, SNS를 통해 화훼상품을 구매하는 이유, SNS를 통 해 화훼상품을 구매하지 않는 이유, SNS상의 화훼상품 이미지 에 대한 신뢰도, SNS 화훼상품 구매결정에 영향을 미치는 이 미지 특성, 절화 화훼상품 이미지의 배경 및 구도에 따른 선호 도, 절화 화훼상품 이미지 보정 효과에 따른 선호도와 감성인 식 및 인구통계학적 사항으로 구성하였다. Likert 5점 척도를 활용한 문항 90개와 명목척도 11문항을 합한 총 101개의 문항 에 대하여 응답자의 일반적 특성과 SNS이용 여부 및 SNS를 통한 화훼상품 소비경험, 절화 화훼상품 이미지 인식 및 선호 도를 알아보기 위해 빈도분석, 기술통계 분석, 교차분석, 대응 표본 t-검정, 일원분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였으며, 사후 분석으로 Scheffé 방법을 사용하였다. 절화 화훼상품 이 미지 보정 효과에 따른 감성인식을 알아보기 위한 항목은 의 미변별척도(semantic differential scale)법을 이용하였으며 모 든 통계 처리는 SPSS 25.0 통계 패키지 프로그램(IBM Co., Armonk, NY, USA)을 사용하여 분석하였다.

    결과 및 고찰

    연구대상자의 일반적 특성

    설문 조사 결과 응답자의 성별은 남성 52명(16.7%), 여성 259명(83.3%)으로 여성의 응답률이 높았으며, 응답자의 연령 은 30대(53.7%)가 많았다. 직업은 전문가 및 관련종사가 (20.9%)와 사무종사자(38.9%)가 많았으며, 대부분의 응답자들 은 대학교 졸업 이상 학력(82.3%)을 지녔으며, 서울 및 수도 권 지역에 거주하는 것으로 나타났다(Table 1).

    SNS 이용현황

    SNS의 이용여부에 대한 문항에서는 대부분의 응답자 (96.1%)가 SNS를 이용하고 있는 것으로 나타났으며, SNS 제 공사별로는 Instagram(66.9%), Facebook(13.2%), Kakao story (7.4%), Naver band(6.1%) 순으로 ‘Instagram’ 사용자가 가장 많았으나, 연령대별로 20대, 30대, 40대는 ‘Instagram’을, 50대 이상에서는 ‘Naver band’를 가장 많이 이용하는 것으로 나타 나 연령대별 선호하는 SNS 제공사가 다른 것으로 나타났다 (χ2=84.84, p<0.001) (Table 2). 이는 2018년 정보통신정책연 구원(KISDI) 조사에서 연령대별 SNS 서비스사 이용점유율 중 ‘Instagram’이 20대, 30대, 40대 순으로 많이 사용하며, 연령대 가 높을수록 ‘Kakao story’, ‘Naver band’이용률이 높은 것과 비슷하게 나타났다.

    SNS를 통한 소비경험 및 화훼상품 구매경험

    SNS를 통한 소비 경험 및 화훼상품 구매 경험을 알아보기 위한 조사에서는, 73.3%의 응답자가 ‘SNS를 통한 소비 경험이 있다’고 답하여 대부분의 사람들이 SNS를 통하여 상품을 구입 한 경험이 있는 것으로 나타났다(Data not shown). 이는 2018년 모바일 쇼핑 거래액은 전년대비 31.7% 증가하였고, 온 라인 쇼핑 중 모바일의 비중은 60% 이상을 차지하는 것으로 나타난 통계청(2019)의 조사와 유사하게 SNS를 통하여 상품 을 구입하는 소비자들이 많은 것으로 나타났다. 그러나 SNS를 통해 화훼상품을 구매한 경험이 있는 응답자는 46.3%로 조사 되어, SNS를 통해 소비활동을 하는 응답자의 구매군에 화훼상 품의 비율은 높지 않은 것으로 나타났다.

    SNS를 통한 화훼상품 구매 종류

    SNS를 통해 구매한 화훼상품의 종류를 다중응답으로 조사 한 결과에서는 ‘꽃다발(36.0%)’이 가장 높게 나타났고, ‘꽃바구 니(28.0%)’, ‘관엽 및 초화류 화분(14.0%)’, ‘플라워 박스 (12.0%)’, ‘화환(6.0%)’, ‘웨딩부케(4.0%)’ 순으로 응답하였다. 이는 선행연구에서 주로 구입하는 절화 상품의 종류로 ‘꽃다 발(76.7%)’, ‘꽃바구니(15.1%)’, ‘화환(5.8%)’, ‘기타(2.3%)’ 순으 로 나타난 결과와(Hong 2015), 절화 화훼상품 선호도 조사에 서(Kim 2018) ‘꽃다발(59.2%)’, ‘꽃바구니(26.9%)’, ‘화기 장식 (7.7%)’, ‘플라워박스(3.5%)’, ‘기타(2.7%)’ 순으로 나타난 것과 그 순위는 유사하였으나, SNS를 통해 구매한 화훼상품의 경우 구매 품목이 더욱 다양하여 비율이 차이가 있는 것을 알 수 있었다(Fig. 3). 선행연구와 연구 조사 항목에 따른 차이가 있 을 수 있으므로, 선행연구에 명시된 상품의 종류만을 추려 그 비율을 비교 조사한 결과, 타 연구에서 꽃다발이 화훼상품 소 비의 60% 이상을 차지하고 있는 것과는 다르게 SNS를 통해 구매한 화훼상품의 경우 꽃다발이 차지하는 비율이 50% 미만 으로 낮았으며, 꽃바구니와 플라워박스의 비율은 상대적으로 높게 나타났다. 따라서 SNS를 통해 구매하는 상품은 일반적인 화훼상품 소비형태와는 다른 것을 알 수 있었다. 이는 일반 플라워숍에서 한정된 종류의 상품을 제안하여 나타나는 소비 형태가 아닌, 개성을 중시하고 새로운 것을 추구하는 20-30대 의 소비성향이 반영되어(Jo and Cho 2019) SNS를 통한 소비 에서도 상품의 다양성을 추구하는 결과로 판단된다.

    또한 네이버 빅데이터를 통해 분석한 꽃배달 관련 인기 검 색어의 화훼상품으로 ‘꽃다발(34.0%)’, ‘화환(18.0%)’, ‘꽃바구 니(13.0%)’, ‘대형 꽃다발(11.0%)’, ‘난(10.0%)’, ‘플라워박스 (6.0%)’, ‘웨딩부케(5.0%)’, ‘화분(3.0%)’ (Park 2019)의 순으로 나타난 결과와도 차이가 있는 것으로 나타났다. 이는 축하나 애도를 표할 때 쓰이는 화환을 주로 판매하거나 행사 시 문의 가 급증하는 온라인 꽃배달 업체와는 달리, 이미지 기반 SNS 의 화훼상품은 이미지와 분위기를 강조하는 디자인적 부분에 초점을 두고 있어, 유러피안 스타일과 같은 조금 더 전문적이 고 세분화된 상품이 많고(Park 2019), 이를 위해 소비자의 니 즈를 파악하는 판매자의 전문성(Yang et al. 2013)을 요구하 는 결과로 판단된다.

    SNS를 통해 화훼상품을 구매하는 이유와 연령에 따른 인식 차이

    SNS를 통해 화훼상품을 구매하는 이유에 대해 조사한 결 과, Likert 5점 척도 항목의 평균이 3.54로 나타나 응답자들은 대체적으로 SNS를 통해 화훼상품을 구매하는 것에 긍정적인 평가를 하는 것으로 나타났다(Fig. 3). 구매 이유로는 ‘트렌드 에 맞는 디자인’(3.95)에 대한 문항의 평균이 가장 높게 나타 나, 유행경향이 중요한 화훼상품의(Hong 2011) 특성이 SNS를 통한 화훼상품 구매이유에 반영된 결과로 판단할 수 있었다. 또한, ‘SNS에 게시된 이미지와 비슷한 화훼상품(3.87)’을 구매 할 수 있고, ‘다양한 꽃의 종류(3.73)’를 볼 수 있다고 인식하 였으며, ‘편리한 사전 문의 시스템(3.81)’과 ‘결제의 편리(3.52)’ 함으로 인해 ‘구매 시간을 절약(3.89)’할 수 있는 이점이 소비 자들의 구매에 높은 관여를 하는 것으로 나타났다. 이는 SNS 의 특성 중 접근편의성이 화훼상품 구매의도에 긍정적인 영향 을 끼친 것과(Oh 2017b) 비슷한 결과로 알 수 있었다. 반면, ‘합리적인 가격(3.28)’, ‘신뢰할 수 있는 판매자(3.17)’ ‘꽃의 신 선도(3.11)’, ‘신뢰할 수 있는 품질(3.1)’에 대한 항목은 다른 항목에 비해 상대적으로 낮게 나타났으나, 전반적으로 SNS를 통해 화훼상품을 구매하는 것에 부정적인 인식은 나타나지 않 았다.

    SNS를 통해 화훼상품을 구매하는 이유에 대하여 연령에 따 른 인식 차이를 비교한 결과, 10개 문항 중 7개 문항에서 통계 적으로 유의한 차이가 있었다(Fig. 4). ‘트렌드에 맞는 디자인’ 문항에서는 20대가 가장 긍정적으로 인식하여 20-30대 소비자 의 패션제품 쇼핑성향 분석에서 많은 응답자가 쾌락 및 유행 추구 성향을 보인 결과(Chae 2015)와 유사한 것으로 판단할 수 있었다. SNS를 통해 판매되는 화훼상품의 가격에 대하여 20대, 30대 응답자들은 40대에 비해 비교적 덜 합리적이라고 인식하였다. 이는 소비자가 절화 화훼상품 구매 시 ‘높은 가격’ 을 불만족의 가장 큰 이유로 인식하는 것(Yoo 2018)과 온라 인 및 모바일 쇼핑에서 저렴한 제품을 찾는 것이 주 고려 요 인인 20-30대의 소비 특성이(Daehaknaeil 2017) 반영된 결과 로 판단된다. 특히 최근의 소비자들은 화훼상품에 대한 관심 이 높아지고 있으나 대체적으로 ‘꽃은 비싸다’고 인식하는 것 으로 조사되어(Park 2019), 절화 화훼상품 판매자는 폭넓은 가격대의 다양한 화훼상품을 개발하여 화훼상품에 대한 가격 인식을 개선할 수 있도록 해야 할 것이다(Kim 2011). 또한 젊 은 연령층에서는 SNS를 통한 상품 구매과정의 편리성을 높게 인식할 것으로 예상하였으나, 20대 응답자들은 40대 응답자들 에 비해 결제의 편리성이 떨어진다고 인식하였다. 이는, 인터 넷을 통한 화훼상품 구매 시 대학생의 경우 ‘무통장입금’을 이 용하여 결제한다는 응답이 높게 나타난 결과(Kim 2011)와 유 사한 것으로 생각할 수 있었다. 따라서 SNS를 통한 화훼상품 판매 시 소비자의 연령을 고려한 다양한 결제 시스템이 마련 되어야 할 것으로 판단된다. 50대 이상의 응답자들은 ‘편리한 사전문의’, ‘SNS에 게시된 이미지와 비슷한 화훼상품’, ‘꽃의 신 선도’, ‘신뢰할 수 있는 품질’의 항목에서 다른 연령층에 비해 낮은 평균으로 나타났다. 이는 50대 이상 연령층에서는 모바 일을 통한 정보 활용 효용성이 낮고, 이로 인하여 화훼상품 정 보 및 실제 구매 후기 관련 정보 활용이 상대적으로 어려운 것에 기인한 결과로 판단된다(Kim 2011;Kim and Lee 2018). 결과적으로 소비자 연령대에 따라 SNS를 통한 화훼상품 구매 인식이 다르므로, 판매자는 SNS를 이용하는 소비자의 주된 고 객 연령층에 따라 알맞은 디자인, 가격, 결제시스템, 품질정보 를 제공해야 할 것으로 판단한다.

    SNS를 통해 화훼상품을 구매하지 않는 이유

    SNS를 통해 화훼상품을 구매하지 않는 이유를 조사한 결 과, ‘직접 보고 구매하기 위해서(3.76)’가 가장 큰 이유인 것으 로 나타났다(Fig. 5). 또한 실제 판매되는 화훼상품이 ‘SNS에 게시된 이미지와 다른 화훼상품(3.50)’이라고 인식하는 경향을 보여, SNS에서 게시된 이미지와 비슷한 실제 상품을 판매하여 (Oh 2017b) 판매자와 소비자의 신뢰를 쌓는 노력이 필요할 것으로 판단된다. ‘불편한 사전 문의(2.67)’와 ‘결제의 번거로 움(2.65)’의 항목에서는 낮은 평균을 보여, 판매자와의 커뮤니 케이션과 결제에서는 어려움이 없는 것으로 나타났다. Hong (2015)의 선행연구에서 주로 구입하는 절화상품의 판매처와 선택이유를 조사한 결과 ‘플라워숍’에서의 구입이 높고, 그 이 유로 ‘접근성’이 큰 비중을 차지한다고 하였다. SNS 마케팅은 온라인 공간에서 접근성이 매우 높으므로, 이러한 특성을 활 용하여 SNS 화훼상품 시장에 대한 시장 확대가 가능할 것으 로 생각된다. 특히 품질이 상품가치에 큰 영향을 미치는 화훼 상품의 경우 소비자들이 품질에 대한 신뢰도를 가질 수 있도 록 상품의 보호와 신선도 관리가 이루어 질 수 있는 배송 패 키지 개발이 필요할 것으로 판단된다(Jang and Kim 2019).

    SNS상의 화훼상품 사진 이미지에 대한 신뢰도

    SNS상의 화훼상품 이미지에 대한 신뢰도를 알아보기 위해 조사한 결과, ‘이미지가 구매할 상품 선택에 도움을 준다’는 항 목에 대해 80% 이상의 응답자가 긍정적으로 인식하는 것으로 나타났다(Fig. 6). 이는 화훼상품을 구매하기 전, 플라워숍의 SNS에서 이미지와 정보를 검색할 것이라는 응답이 높게 나타 난 결과(Oh 2017b)와 유사한 것으로 판단할 수 있었다. 또한 응답자의 50%이상이 SNS상에 게시된 화훼상품의 이미지가 보정된 이미지라고 인식하였으나, 게시된 상품과 실제 상품이 비슷할 것이라고 생각하는 경향을 보였다. 이는 최근 스마트 폰 이용자들이 사진 보정 애플리케이션을 이용하여 손쉽게 사 진을 보정하고, SNS상에 게시하는 흐름을 응답자들이 인식하 고 있는 결과로 판단할 수 있었다. SNS상에서 판매하는 화훼 상품은 이미지를 통해 상품정보를 전달하는 특성이 있으므로, 판매자는 과도한 보정으로 인한 왜곡된 화훼상품 이미지를 사 용하지 않도록 하여 소비자의 신뢰를 쌓는 것이 필요할 것으 로 판단된다.

    SNS 화훼상품 구매결정에 영향을 미치는 사진 이미지 특성

    SNS 화훼상품 구매 결정에 영향을 미치는 이미지의 특성에 대해 조사한 결과 ‘전체적인 분위기가 중요하다(4.09)’는 항목 이 가장 중요한 것으로 나타났다(Fig. 7). 이는, 이미지기반 SNS인 Instagram에서 이용자들은 인간의 본능적 감성에 어필 하는 비주얼에 주목하며(Lee et al. 2015), 플라워숍의 SNS에 서 게시물이 나타내는 분위기나 구성이 보기 좋다고 높게 인 식하는 결과와 유사한 경향으로 알 수 있었다(Oh 2017b). 그 뒤로 ‘꽃의 색상이 중요하다(3.97)’, ‘사진의 구도가 중요하다 (3.65)’, ‘상품과 어울리는 배경이 중요하다(3.61)’의 순으로 응 답하였으며 ‘연예인 및 유명인이 함께 나오면 더욱 관심이 갈 것이다(2.54)’는 다소 낮은 수치로 나타나, SNS를 통한 화훼상 품 판매 시 연예인 및 유명인을 활용한 이미지 마케팅 효과는 미미할 것으로 유추할 수 있었다.

    SNS상의 화훼상품 이미지에서 구매결정에 영향을 미치는 요인은 5개 문항 중 4개 문항에서 성별에 따라 통계적으로 유 의한 차이가 있었으며(Fig. 7), 여성은 남성보다 꽃의 색상, 상 품과 어울리는 배경, 전체적인 분위기를 조금 더 중요하다고 인식하는 것으로 나타났다.

    절화 화훼상품 사진 이미지의 배경에 따른 선호도

    절화 화훼상품 이미지 유형 중 꽃다발의 배경 이미지 선호 도를 조사한 결과, ‘인물과 함께 촬영한 꽃다발(3.73)’을 가장 선호하였고 ‘흰색 배경에서 촬영한 꽃다발(3.70)’ ‘테이블 위에 서 촬영한 꽃다발(3.68)’, ‘기타 사물과 연출하여 촬영한 꽃다 발(3.53)’의 순으로 선호하였다. 반면 ‘야외에서 촬영한 꽃다발 (2.88)’과 ‘검은색 배경에서 촬영한 꽃다발(2.13)’ 이미지는 대 체적으로 선호하지 않는 것으로 나타났다(Fig. 8). 꽃바구니 배경 이미지 선호도 조사에서는 ‘테이블 위에서 촬영한 꽃바 구니(3.73)’가 가장 높은 선호도를 보였으며, ‘인물과 함께 촬 영한 꽃바구니(3.69)’, ‘기타 사물과 연출하여 촬영한 꽃바구니 (3.51)’, ‘흰색 배경에서 촬영한 꽃바구니(3.49)’ 순으로 나타나 꽃다발의 배경 이미지 선호도와 다소 차이를 보였다. ‘야외에 서 촬영한 꽃바구니(3.00)’와 ‘검은색 배경에서 촬영한 꽃바구 니(2.17)’는 꽃다발의 이미지 배경 선호도와 마찬가지로 낮은 평균을 보여, 야외에서 촬영된 사진보다 실내에서 촬영된 사 진이 의류 쇼핑몰 상품 이미지에서 높은 정보 제공성을 주는 것으로 나타난 결과(Kim et al. 2014)와 비슷하게 상품의 정보 가 잘 부각되는 배경을 선호하는 경향으로 판단할 수 있었다.

    절화 화훼상품 사진 이미지의 구도에 따른 선호도

    화훼상품에서 꽃다발과 꽃바구니의 구도에 따른 이미지 선 호도는 상품에 상관없이 ‘정면에서 촬영한 이미지’, ‘꽃을 확대 하여 촬영한 이미지’, ‘비스듬히 촬영한 이미지’, ‘위에서 촬영 한 이미지’ 순으로 나타나 꽃다발과 꽃바구니 이미지의 구도 에 따른 선호도가 유사한 것을 알 수 있었다(Fig. 9). 응답자 들은 정면에서 촬영한 이미지를 가장 선호하는 반면 위에서 촬영한 이미지는 대체로 선호하지 않는 것으로 나타났으며, 정면에서 화훼상품을 촬영한 경우 상품이 대칭적으로 위치하 여 보는 사람으로 하여금 균형감을 느끼게 하는 이유로 판단 된다.

    절화 화훼상품 사진 이미지의 보정 효과에 따른 선호도

    절화 화훼상품 이미지의 보정효과(Fig. 1)에 따른 선호도에 서는 ‘밝은 느낌의 채도가 높은 이미지(3.93)’를 가장 선호하고 그 다음으로 ‘밝은 느낌의 채도가 낮은 이미지(3.37)’의 선호도 가 높게 나타나, 응답자들은 밝은 느낌의 화훼상품 이미지를 선호하는 것을 알 수 있었다. 이는 적정 수준의 밝기 향상이 이미지 선호도를 높인다는 결과와(Noh 2015) 비슷한 경향으 로 판단할 수 있었다. 반면, ‘어두운 느낌의 채도가 낮은 이미 지(2.48)’, ‘어두운 느낌의 채도가 높은 이미지(2.37)’는 낮은 수치의 선호도를 보여 대체적으로 SNS의 절화 화훼상품의 이 미지는 밝은 곳에서 촬영하여 채도를 높여 보정 후 게시하는 것이 효과적일 것으로 판단된다. 밝은 느낌의 채도가 높은 이 미지는 밝은 느낌의 채도가 낮은 이미지보다 다소 높은 선호 도를 보였으며, 어두운 느낌의 이미지에서는 채도가 낮은 이 미지가 채도가 높은 이미지보다 다소 높은 선호도를 보였다. 따라서 화훼상품 이미지에서 밝기에 따른 채도 보정효과의 차 이에 따라서도 선호도의 차이가 있을 것으로 판단된다.

    절화 화훼상품 사진 이미지의 보정효과에 따른 감성 반응

    절화 화훼상품 이미지의 보정효과에 따른 감성반응을 알아 보고자 Fig. 1의 사진을 대상으로 10개의 형용사 항목에 대해 의미변별척도(semantic differential scale)법을 실시하였다. 밝 은 느낌의 채도가 낮은 이미지와, 밝은 느낌의 채도가 높은 이 미지는 전반적으로 ‘풍부한’, ‘세련된’, ‘고급스러운’, ‘기품 있는’ 과 같은 긍정적인 감성어휘 쪽이 높은 것으로 나타났다(Fig. 10). 밝은 느낌의 채도가 낮은 이미지는, 밝은 느낌의 채도가 높은 이미지에 비해 ‘평범한’, ‘무난한’ 감성어휘 쪽이 높게 나 타났으며, 밝은 느낌의 채도가 높은 이미지는 밝은 느낌의 채 도가 낮은 이미지에 비해 상대적으로 ‘인위적인’ 이미지로 인 식하였다. 어두운 느낌의 채도가 낮은 이미지와, 어두운 느낌 의 채도가 높은 이미지는 ‘무난한’, ‘현실적인’ 이미지로 인식하 였으며 전반적으로 부정적인 감성어휘 쪽이 높은 것으로 나타 났다. 따라서, SNS를 통한 화훼상품 판매 시에는 밝은 느낌의 상품 이미지를 사용하는 것이 소비자 감성반응에 긍정적인 영 향을 끼칠 것으로 판단된다. 또한 자연에서 존재하는 컬러의 경우 대체로 채도가 높지 않아, 이미지 보정 과정에서 채도를 높게 조절하면 심미성이 향상되는 효과가 있기 때문에(Noh 2015), 적절하게 채도를 높여 보정하는 것이 화훼 상품과 화 색의 장점을 부각시킬 수 있을 것으로 판단된다.

    결 론

    인터넷과 스마트폰의 대중화로 인하여 많은 사람들이 모바 일 SNS를 활용하여 쇼핑을 하는 것으로 나타났으나, SNS를 통한 기타 상품의 소비경험에 비해 화훼상품의 구매경험은 상 대적으로 낮게 나타났다. 화훼상품은 생명이 있는 특성을 가 지고 있어, 품질이 상품 가치에 매우 큰 영향을 미치므로, 소 비자들은 여전히 플라워숍에서 직접 보고 구매하려는 경향이 있는 것을 알 수 있었다. 따라서 상품배송과 관련된 신선도 관리를 통해 SNS상에서 판매되는 화훼상품의 품질에 대한 소 비자의 신뢰도 증진이 필요할 것으로 판단된다.

    본 연구결과를 통해 이미지기반 SNS에 게시되는 화훼상품 의 이미지는 소비자의 구매결정에 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 대표적인 화훼상품인 꽃다발과 꽃바구니 이미지에 서 배경, 구도 및 보정효과에 따라 응답자의 선호도가 다른 것 을 알 수 있었으며, 보정효과에 따른 감성인식에서도 차이를 보였다. 따라서 이미지기반 SNS에서 보여지는 절화 화훼상품 이미지의 배경, 구도, 보정효과와 같은 차별성이 SNS를 통해 화훼상품을 구매하고자 하는 소비자의 상품 선택 및 구매의향 에 높은 영향을 끼치는 요인이 될 것으로 판단된다. 최근 SNS 마케팅에 대한 사람들의 관심이 높아지면서 ‘스마트폰 사진 촬영기법 특강’, ‘SNS에서 통하는 사진 찍기 노하우’ 등의 강의 가 많이 등장하고 있으나, 화훼상품 이미지에 대한 활용 정보 는 미흡한 실정이다. 이에 본 연구에서는 화훼상품 이미지 선 호도 조사에 있어 화색 및 보정화색에 따른 색채 심리, 화색에 영향을 받는 배경색, 조명에 따른 화색의 영향, 보정 값의 구 체적인 조절범위를 배제하고 결과를 도출하게 된 한계가 있으 므로 연구의 결과를 확대 해석하는 데 주의가 필요할 것이다. 본 연구는 화훼상품 이미지 선호도 조사를 통해 이미지기반 SNS에서 효과적으로 화훼상품정보를 전달할 수 있는 방법을 제안한 것에 의의가 있으며, 추후 이미지 기반 SNS를 활용하 는 플라워숍에 대한 마케팅 교육이 이뤄질 수 있도록 화훼상 품의 이미지 특성과 영향에 대한 지속적인 연구가 필요할 것 으로 판단된다.

    초 록

    본 연구는 SNS(social network service)를 통한 화훼상품 구 매인식과 화훼상품 이미지 선호도를 알아보고자 국내 성인남 녀 311명을 대상으로 설문을 진행하였다. 소비자들이 SNS를 통해 화훼상품을 구매하는 가장 큰 이유로는 트렌드에 맞는 디자인을 판매하기 때문이며, 해당 항목에 대하여 20대가 가 장 높은 평균으로 나타났다. 연령에 따라 20대와 30대의 응답 자는 40대에 비해 SNS를 통해 판매하는 화훼상품의 가격이 덜 합리적이라고 생각하였으며, 50대 이상의 연령에서는 SNS 를 통해 판매하는 화훼상품의 품질과 꽃의 신선도에 대해 낮 게 신뢰하는 것으로 나타났다. 응답자들은 SNS에 게시된 화훼 상품의 이미지가 구매할 상품 선택에 많은 도움을 준다고 인 식하였으며, SNS상의 화훼상품 이미지에 대해 긍정적으로 생 각하는 것을 알 수 있었다. 또한 화훼상품의 이미지가 보정효 과로 다듬어진 것이라고 인식하였으나, 실제 상품과 비슷할 것이라고 생각하는 경향을 보였다. 화훼상품 구매결정에 영향 을 미치는 이미지 특성으로는 전체적인 분위기가 가장 중요하 다고 인식하였으며, 절화 화훼상품 이미지에서 꽃다발과 꽃바 구니 화훼상품에 따라 선호하는 배경에 약간의 차이가 나타났 다. 구도에 따른 선호도는 꽃다발과 꽃바구니 모두 정면에서 촬영한 이미지를 가장 선호하였으며, 이미지 보정에 대한 선 호도에서는 밝은 느낌의 채도가 높은 이미지를 가장 선호하는 반면, 어두운 느낌의 이미지는 선호하지 않는 것으로 나타났 다. 화훼상품 이미지 보정효과에 대한 감성인식을 의미변별척 도법(semantic differential scale)에 따라 조사한 결과, 채도에 상관없이 밝은 느낌의 이미지는 ‘풍부한’, ‘세련된’, ‘고급스러 운’, ‘기품 있는’과 같이 긍정적인 감성어휘 쪽이 높은 것으로 나타났다. 반면 어두운 느낌의 이미지는 전반적으로 부정적인 감성어휘 쪽이 높은 것으로 나타났다. 화훼상품 이미지의 배 경, 구도, 보정효과에 따라 소비자의 선호도와 감성반응에 차 이가 나타났으나, 소비자의 성별, 연령 및 직업 특성에 따른 유의한 차이는 없었다. 이를 통해, 소비자가 선호하는 이미지 를 구축하여 SNS를 통한 화훼상품을 판매하는 것이 소비자들 의 구매상품 선택에 도움이 될 것으로 확인되었다.

    추가 주요어: 플라워숍, 이미지 보정효과, 제품 정보, 의미변별 척도, 서비스 경험, SNS 마케팅

    Figure

    FRJ-27-4-296_F1.gif

    Four retouched images with different mood and color saturations of a floral basket (using Instagram's photo editing tools, the brightness and saturation adjusted in +, -30 intervals).

    FRJ-27-4-296_F2.gif

    Images of a floral bouquet and floral basket according to the positions on the images.

    FRJ-27-4-296_F3.gif

    Comparison of the types of floral products purchased between the current (SNS) and previous researches. a: Analysis of domestic consumption for cut flowers in Korea, b: Analysis of the consumer’s preference to the productions of cut flowers, c: A study on the trends of flower products and service through the analysis of big data in social network services.

    FRJ-27-4-296_F4.gif

    The reason of purchasing floral products through SNS according the age of the respondents (Likert 5-scale). * indicates significance at p < 0.05 (Scheffé: c < b < a).

    FRJ-27-4-296_F5.gif

    The reason of not purchasing floral products through SNS (Likert 5-scale).

    FRJ-27-4-296_F6.gif

    The consumers’ reliability of the picture images of floral products on SNS (n = 311). A: An image of a floral product on SNS helps consumers choose which product to purchase, B: The floral product image was adjusted, C: The floral product on SNS image and the actual product will be similar.

    FRJ-27-4-296_F7.gif

    Factors of the picture images of floral products that affect the purchase decisions of consumers according to the gender (Likert 5-scale). *p < 0.05, **p < 0.01, ***p < 0.001.

    FRJ-27-4-296_F8.gif

    Preference of consumers on the picture image background of a floral bouquet and a floral basket (Likert 5-scale).

    FRJ-27-4-296_F9.gif

    Preference of consumers on the position of the floral bouquet and floral basket on the picture images (Likert 5-scale).

    FRJ-27-4-296_F10.gif

    Semantic differential analyses of the four picture images of a floral product with different mood and color saturations (pictures in Fig. 1).

    Table

    General characteristics of the respondents.

    Using SNS preferences by different age groups.

    Reference

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